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Siete factores psicológicos que influencian las decisiones de compra
En las decisiones de compra no influyen únicamente factores racionales como el precio o la calidad. Descubre cuáles son los otros factores psicológicos que inclinan la balanza.

La elección de un producto no es una decisión meramente racional determinada por el precio, la calidad o los beneficios que reporta sino que depende de otros factores psicológicos que operan por debajo del umbral de nuestra conciencia. Detrás de cada decisión de compra se esconden elementos emocionales y pulsiones que inclinan la balanza a favor de algunas marcas en detrimento de otras.

¿Qué elementos psicológicos determinan la elección de un producto?

  1. Necesidad de gratificación inmediata. Nuestro cerebro está “dividido” en dos. La zona prefrontal se encarga de reflexionar y sopesar opciones teniendo en cuenta los pros y los contras mientras que el cerebro límbico busca una gratificación inmediata. Los intereses de ambos cerebros no siempre coinciden. Cuando compramos productos que realmente no necesitamos, dejándonos llevar por un impulso, es porque ha prevalecido el cerebro emocional. Esa es la razón por la cual el marketing emocional está ganando terreno.

  2. Normas sociales. Somos seres sociales, por lo que las opiniones y decisiones de los demás influyen en nuestro comportamiento. No solo prestamos atención a las reseñas online de los productos, sino que también somos susceptibles a las recomendaciones de los influencers y de las personas que conforman nuestro círculo más íntimo. Las campañas publicitarias que aseguran “9 de cada 10 personas han elegido este producto” intentan activar el poder del grupo sobre nuestras decisiones.

  3. Percepción de la marca. La percepción es el proceso a través del cual seleccionamos, organizamos e interpretamos la información relacionada con una marca, por lo que también influye en nuestras decisiones de compra. Si percibimos algunas marcas como Premium, por ejemplo, seremos más propensos a elegirlas porque creemos que nos aportan un valor adicional.

  4. Creencias y valores. Las creencias y valores son un factor psicológico cada vez más importante a la hora de tomar una decisión de compra. Los consumidores se informan más sobre las empresas y eligen marcas que estén en sintonía con sus valores. Un estudio realizado por “Marcas con Valores” reveló que el 80% de los españoles no solo tiene en cuenta la calidad y el precio, sino que también considera otros valores. El 60% de los consumidores incluso estaría dispuesto a pagar más por una marca que defienda sus valores éticos.

  5. Aversión a la pérdida. Una de las emociones más fuertes que nos animan a comprar es la aversión a la pérdida. El miedo a perder algo, ya sea porque se trata de un producto de edición limitada o de las últimas unidades, “apaga” nuestro cerebro racional y nos anima a comprar generando una sensación de urgencia. Por eso muchas ofertas publicitarias se mantienen solo durante un periodo de tiempo limitado.

  6. Fatiga mental. Cuando estamos agotados mentalmente somos más propensos a sucumbir a las tentaciones pues perdemos nuestra capacidad de autocontrol. Un estudio realizado en la Universidad de Ultrech reveló que cuando trabajamos muy duro y nos sentimos agotados tenemos la tendencia a ser más indulgentes con nosotros mismos y “recompensarnos” con pequeños regalos que en otras circunstancias no compraríamos.

  7. Sobrecarga cognitiva. Pensamos que tener muchas opciones es bueno, pero no siempre es así. Un estudio desarrollado en la Universidad de Columbia comprobó que el exceso de opciones conduce a una sobrecarga cognitiva que genera una parálisis en la toma de decisiones. Estos investigadores comprobaron que, cuantas más variantes de un mismo producto existan, más caerán las ventas. Vernos obligados a elegir entre tantas opciones nos obliga a centrarnos en los pequeños detalles diferenciadores, lo cual nos agobia y aumenta el miedo a equivocarnos, por lo que preferimos no comprar.


Fuentes:

(2018, enero) Casi el 60% de los consumidores pagaría más por una marca con valores éticos frente a otras, según un estudio. En: EuropaPress.
Lichev, G. T. (2017) Psychological factors in determining consumer behavior. Eastern Academic Journal; 1: 8-16.
(2016, junio) Millennials Rely on W-O-M More Than Other Adults When Researching Consumer Goods. En: Marketing Charts.
Witt, J. C.; Evers, C. & Ridder, D. T. (2012) License to sin: Self-licensing as a mechanism underlying hedonic consumption. European Journal of Social Psychology; 42(4): 490-496.
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