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Estudio de abandonos en el seguro de Autos


El pasado mes de febrero se hicieron públicas las conclusiones del primer estudio independiente y multimarca sobre las bajas en el sector de seguros de coche, elaborado por la empresa Gain Dynamics y basado en una encuesta realizada a 18.591 asegurados a finales de 2013. El informe, centrado en aquellos clientes que identifica como abandonistas tránsfugas, es decir aquellos que en el último año han decidido dejar una compañía aseguradora y contratar una nueva, tiene un doble objetivo:

- Profundizar en las motivaciones que conducen a la baja y en la identificación de la claves de fidelización y retención de clientes.

- Innovar hacia la personalización del producto, aportando a las compañías interesadas la interacción con los resultados y la conexión de las conclusiones de la investigación de mercado con sus bases de datos internas.

Conclusiones

Cambio de paradigma de consumo

El estudio identifica el fenómeno del abandono como una consecuencia del cambio de paradigma de consumo y de las nuevas tendencias que la crisis de los últimos años está induciendo en el comportamiento del consumidor. La tendencia es un consumidor más racional que quiere recuperar el dominio de sus decisiones de compra por un lado y demostrar proactivamente que se puede confiar en la compañía.

El precio, vector más complejo de la decisión de consumo

El entorno de la decisión está dominado por el precio, ya que en general la situación económica de los abandonistas ha empeorado. El precio como fenómeno ha tenido implicaciones significativas sobre la forma de gestionar a los clientes:

- Implicaciones en la fidelidad: que ha sido erosionada y seguirá siéndolo y modificando los hábitos de compra del asegurado (solo uno de cada cinco abandonistas declara que se quedaría en su aseguradora de coche actual con las condiciones presentes).

- Implicaciones en el cambio de compañía: la guerra de precios produce más incertidumbre entre los asegurados y demandan garantías en el cambio (en ocho de cada diez la marca es importante para sentirse cómodo con una nueva compañía).

-  Implicaciones en la relación con las compañías: donde la negociación se constituye en un vector más de la misma (más de 4 de cada diez abandonistas negociarán su precio en la próxima renovación).

4 tipologías de abandonistas

Se ha considerado al precio desde dos dimensiones: como comportamiento y como actitud, lo que ha permitido revelar las motivaciones implícitas que lo acompañan e identificar cuatro segmentos de abandonistas que representan cuatro actitudes de consumo diferentes frente al precio:

-  Mercenarios: Racionalizar el coste (41,2%)

-  Oportunistas: Optimizar el precio (31,1%)

-  Funcionales: Proteger el gasto (15%)

-  Creyentes: Asegurar el servicio (12,7%)

En el primer caso las causas de la decepción de los abandonistas con su aseguradora anterior están básicamente relacionadas con el precio. Entre los oportunistas, funcionales y creyentes aumentan las razones relacionadas con la atención al cliente, gestión del servicio y calidad del servicio.

Ventaja para las aseguradoras medianas

Las aseguradoras medianas son las que más aprovechan la movilidad de los abandonistas, seguidas a considerable distancia por el canal online.

Abandono en dos dimensiones

Se ha considerado el abandono en una compañía también desde dos dimensiones: el abandonista es un asegurado con una actitud de cambio que arrastra a su nueva compañía; por lo tanto, cada compañía tiene dos tipos de clientes que gestionar bajo una actitud de abandono: los que acaban fugándose a otras aseguradoras y los clientes nuevos que vienen de fugarse de las demás compañías. Según esta distinción:

- Los clientes se fugan por: su experiencia de cliente (uso del seguro, incidencias, valoraciones de la compañía, decepciones), por una vinculación temporal, evolución de la credibilidad, otros productos con la compañía, o por la emigración de los ex clientes.

-  Los clientes contratan por: la importancia de la marca, medios para informarse, la inmigración de nuevos clientes, prestaciones, tipología del seguro, y por expectativas de fidelización puestas en la nueva compañía.

 

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