Opinión

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Sergio Ruano, corredor de seguros y consultor de riesgos
Pensamiento basado en riesgo y venta de seguros



La  contratación de un seguro  es una decisión en ambiente de riesgo donde se evalúan las probabilidades de ocurrencia de un eventual siniestro y sus consecuencias y se decide sobre la conveniencia de trasladarlas  a la compañía de seguros.


Es decir, se trata de un instrumento para convertir grandes riesgos potenciales en pequeñas pérdidas seguras, el pago de la prima del seguro.


En realidad, podríamos decir que el pago de la prima responde más a un pago por tranquilidad (no quiero estar expuesto a tener que hacer frente a un coste inesperado) que a un pago que atiende a cálculos basados en el valor esperado.


En general, y aunque siempre existen excepciones, “nadie”, excepto los gerentes de riesgos y las aseguradoras cuando acuden a reaseguro, calculan matemáticamente la probabilidad de ocurrencia de un eventual siniestro, la multiplica por la posible pérdida y luego evalúa la ventaja económica que supondría transferir sus consecuencias económicas a cambio del pago de una prima.


La teoría prospectiva apunta a que el cliente toma esta decisión con muy poca información e influido por sus creencias y preferencia. Siendo vulnerable a las heurísticas y sesgos, es decir, atajos mentales que son muy útiles y rápidos, pero susceptibles de cometer errores sistemáticos en las estimaciones y cálculo de probabilidades necesarios para una compra eficaz.


Esta es la razón por la que los clientes presentan diferentes actitudes en la compra de seguros y frente al riesgo, algo que compañías y mediadores gestionan diariamente.


Esto explica comportamientos aparentemente irracionales, como la preocupación excesiva al comprar un seguro de un móvil nuevo, la excesiva importancia  a la  cobertura de daños propios de un coche nuevo, a la vez que se da poca atención a riesgos que tendrían mayor impacto en caso de materializarse, pero a los que se les da menor importancia, como los riesgos medioambientales, los productos de Vida Riesgo o cualquier otro producto o cobertura de difícil penetración en el mercado.


La accesibilidad a determinados escenarios de siniestro, presentar las operaciones dentro del marco adecuado, conocer la aversión al riesgo del cliente o tener en cuenta las cifras a las que el cliente está anclado  puede ser lo que marque la diferencia entre el éxito o el fracaso de una operación. 


Conocer las reglas de economía conductual y los sesgos y heurísticas a los que está sometido el cliente en la toma de decisiones de la compra de seguros es una poderosa herramienta para que los mediadores puedan maximizar las ventas y evitar que estas heurísticas y sesgos cognitivos conduzcan a errores que perjudiquen al cliente.


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