Opinión|06/07/2014
Roberto F. Quelle Rodríguez. Miembro del Profesionales Españoles del Seguro – Grupo PES
Estrategias para el mediador tradicional: especialización o asesoría integral
Miembro del Profesionales Españoles del Seguro – Grupo PES
“Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana... un mediador tradicional decidió analizar su cartera de clientes y llegó a la conclusión de que la cartera empezaba a parecerse a un pequeño monedero. El lado oscuro de la fuerza le animaba a buscar excusas: la competencia es muy agresiva, la guerra de precios, los bancos, la crisis… Nuestro héroe apostó por convertirse en protagonista, analizar la situación y tomar decisiones para proteger su negocio, su pasión, su vida.
In illo tempore nos hablaba Porter de estrategias genéricas: Liderazgo en costes, Diferenciación y Enfoque. Nuestro mediador había apostado por una estrategia de diferenciación ofreciendo un servicio al cliente personalizado. ¿Suena bien verdad? No hay duda de que el papel soporta todo. La asesoría integral le permitía lograr un visión global de las necesidades del cliente y, en teoría, fidelizarlo. Si un cliente tiene una única póliza con nosotros es más fácil que nos abandone que si gestionamos todo su programa de seguros. Ello requería gran dedicación y, lamentablemente, no le permitía competir en costes con otros canales de distribución. En un escenario económico como el actual, el cliente es más exigente y la prima condiciona la toma de decisiones de gran parte de los mismos. Analizando su cartera de clientes podía observar como muchos clientes particulares, mucho más sensibles al precio, se marchaban”.
En mi modesta opinión, si un mediador tradicional desea seguir apostando por el asesoramiento integral debe buscar fórmulas de colaboración/integración que le permitan disponer de recursos tecnológicos avanzados, acuerdos más beneficiosos con compañías aseguradoras y reducción de costes de gestión administrativa.
Una alternativa diferente sería segmentar su cartera de clientes en base a criterios de rentabilidad y poner foco especial en dicho segmento. La especialización permite diferenciarse poniendo en valor el asesoramiento profesional basado en el conocimiento y la experiencia en un área determinada. Un experto en seguros de Salud asesora al cliente analizando coberturas, cuadros médicos, servicio… ¿Lo puede hacer un comparador? ¿Comparamos el cuadro médico al peso? Si analizamos ese segmento podemos comprobar que más del 50% del negocio está en canales directos de las compañías de Salud. Son pólizas con vida media superior a 5 años y cuyas primas se incrementan anualmente. Parece interesante. Al menos me resulta más atractivo que bajar cada año la prima del seguro de Autos para que el “cuñado listo” que bucea por Internet no me haga perder un cliente.
Algún mediador ha apostado por crear océanos azules, es decir, creación de mercados en áreas que no están explotadas en la actualidad, y que generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido a largo plazo. Un ejemplo podría ser el seguro de Vida para personas que ya padecen alguna patología grave.
El hecho de elegir la especialización no implica que el mediador tradicional no pueda convertir a un cliente en cliente integral. La especialización es una magnífica oportunidad de crecer captando clientes nuevos y, posteriormente, realizar venta cruzada. ¿Por qué no aprovechar las oportunidades?
En el ‘Arte de la Guerra’, Sun Tzu decía: “Sé rápido como el trueno que retumba antes de que hayas podido taparte los oídos, veloz como el relámpago que relumbra antes de haber podido pestañear”. Un mediador tradicional puede y debe ser rápido para adaptarse al cliente y responder a los nuevos retos. La agilidad en la gestión debe ser una ventaja competitiva respecto a las grandes organizaciones. El mediador tradicional es el canal de distribución por excelencia y el que considero que aporta más valor al cliente. Como cliente quiero que me atienda una persona que sabe de seguros y cómo resolver los siniestros. Creo que siempre hay un lugar en el mercado para un buen mediador.
Cierro estas reflexiones con una frase inspiradora del Maestro Yoda: ”El tamaño no importa. Mírame a mí. Me juzgas por mi tamaño, ¿eh? Y no deberías, porque mi aliada es la fuerza, y una poderosa aliada es… La vida la crea, la hace crecer, nos penetra y nos rodea… ¡Seres luminosos somos! ¡No esta cruda materia!”.
Miembro del Profesionales Españoles del Seguro – Grupo PES
Os voy a contar una pequeña historia, que espero que nos ayude a reflexionar.
“Hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana... un mediador tradicional decidió analizar su cartera de clientes y llegó a la conclusión de que la cartera empezaba a parecerse a un pequeño monedero. El lado oscuro de la fuerza le animaba a buscar excusas: la competencia es muy agresiva, la guerra de precios, los bancos, la crisis… Nuestro héroe apostó por convertirse en protagonista, analizar la situación y tomar decisiones para proteger su negocio, su pasión, su vida.
In illo tempore nos hablaba Porter de estrategias genéricas: Liderazgo en costes, Diferenciación y Enfoque. Nuestro mediador había apostado por una estrategia de diferenciación ofreciendo un servicio al cliente personalizado. ¿Suena bien verdad? No hay duda de que el papel soporta todo. La asesoría integral le permitía lograr un visión global de las necesidades del cliente y, en teoría, fidelizarlo. Si un cliente tiene una única póliza con nosotros es más fácil que nos abandone que si gestionamos todo su programa de seguros. Ello requería gran dedicación y, lamentablemente, no le permitía competir en costes con otros canales de distribución. En un escenario económico como el actual, el cliente es más exigente y la prima condiciona la toma de decisiones de gran parte de los mismos. Analizando su cartera de clientes podía observar como muchos clientes particulares, mucho más sensibles al precio, se marchaban”.
En mi modesta opinión, si un mediador tradicional desea seguir apostando por el asesoramiento integral debe buscar fórmulas de colaboración/integración que le permitan disponer de recursos tecnológicos avanzados, acuerdos más beneficiosos con compañías aseguradoras y reducción de costes de gestión administrativa.
Una alternativa diferente sería segmentar su cartera de clientes en base a criterios de rentabilidad y poner foco especial en dicho segmento. La especialización permite diferenciarse poniendo en valor el asesoramiento profesional basado en el conocimiento y la experiencia en un área determinada. Un experto en seguros de Salud asesora al cliente analizando coberturas, cuadros médicos, servicio… ¿Lo puede hacer un comparador? ¿Comparamos el cuadro médico al peso? Si analizamos ese segmento podemos comprobar que más del 50% del negocio está en canales directos de las compañías de Salud. Son pólizas con vida media superior a 5 años y cuyas primas se incrementan anualmente. Parece interesante. Al menos me resulta más atractivo que bajar cada año la prima del seguro de Autos para que el “cuñado listo” que bucea por Internet no me haga perder un cliente.
Algún mediador ha apostado por crear océanos azules, es decir, creación de mercados en áreas que no están explotadas en la actualidad, y que generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido a largo plazo. Un ejemplo podría ser el seguro de Vida para personas que ya padecen alguna patología grave.
El hecho de elegir la especialización no implica que el mediador tradicional no pueda convertir a un cliente en cliente integral. La especialización es una magnífica oportunidad de crecer captando clientes nuevos y, posteriormente, realizar venta cruzada. ¿Por qué no aprovechar las oportunidades?
En el ‘Arte de la Guerra’, Sun Tzu decía: “Sé rápido como el trueno que retumba antes de que hayas podido taparte los oídos, veloz como el relámpago que relumbra antes de haber podido pestañear”. Un mediador tradicional puede y debe ser rápido para adaptarse al cliente y responder a los nuevos retos. La agilidad en la gestión debe ser una ventaja competitiva respecto a las grandes organizaciones. El mediador tradicional es el canal de distribución por excelencia y el que considero que aporta más valor al cliente. Como cliente quiero que me atienda una persona que sabe de seguros y cómo resolver los siniestros. Creo que siempre hay un lugar en el mercado para un buen mediador.
Cierro estas reflexiones con una frase inspiradora del Maestro Yoda: ”El tamaño no importa. Mírame a mí. Me juzgas por mi tamaño, ¿eh? Y no deberías, porque mi aliada es la fuerza, y una poderosa aliada es… La vida la crea, la hace crecer, nos penetra y nos rodea… ¡Seres luminosos somos! ¡No esta cruda materia!”.
¡Que la fuerza os acompañe!