Opinión|19/07/2015
Ricardo Cruz-Estadao, especialista en servicios financieros y en el sector asegurador
Be digital, my distributor
Hace algunas semanas, publiqué en mi blog un post titulado “Be digital, myfriend”, donde abordaba algunas reflexiones sobre la transformación digital en la industria de los seguros centradas, fundamentalmente, en las compañías aseguradoras. Ahora le toca el turno a otro gran protagonista del sector : los mediadores. Sin duda, el eje de relación directa entre los productos de las aseguradoras y su consumidores, una de las más importantes vías de generación de ingresos de las aseguradoras. Pero, también, uno de los canales que más incertidumbre despierta en el futuro del sector.
¿Va a significar la irrupción de los nuevos modelos digitales, pérdida de protagonismo de la Mediación? O, por el contrario, ¿va a producirse una nueva manera de entender al Mediación en el mundo digital? Son preguntas que están en la mente de mediadores y aseguradoras y que, con sus posibles respuestas, están construyendo la visión del futuro de la Mediación en nuestro país. Lo digital está cambiando nuestras maneras de entender los negocios y afecta de manera crítica a los procesos y organizaciones que están más en contacto con los clientes. Las múltiples capacidades de estar en contacto con los clientes que ofrece el entorno digital están facilitando la entrada de nuevos actores, más rápidos y ágiles, que podrían cambiar la cadena de valor del seguro.
Revisando los datos del sector, sabemos que existen cerca de cien mil mediadores (corredores, agentes exclusivos y agente vinculados, fundamentalmente). Si nos comparamos con nuestros vecinos de Francia, tenemos prácticamente el doble de mediadores para capturar algo más de tres veces menos en volumen en primas. ¿Sobredimensión? Está claro que sí. Además, tan solo alrededor de un 18% de estos mediadores generan ingresos por encima de 150.000€. ¿Ineficiencia? Está claro que también.
Si, a la actual sobredimensión e ineficiencia, le añadimos la velocidad de transformación del mundo digital, podríamos pensar que nos encontramos ante una tormenta perfecta para la Mediación. El mundo digital va a producir cambios en el ecosistema de los mediadores, en tres aspectos fundamentales :
· Cambios en las pautas de comportamiento de los clientes. El consumidor va a influir de manera decisiva en el sector. Son ellos los que están provocando la digitalización de toda la cadena de valor de la industria y no al revés. Quieren interactuar más, sentirse más escuchados (en tiempo real, eso sí). En definitiva, mejorar y enriquecer su experiencia aseguradora. La Mediación que esté en el mundo digital recibirá la respuesta adecuada por parte de los asegurados: incrementos de captación, fidelización y retención.
· Cambios en las pautas de comportamiento de las aseguradoras. Las aseguradoras (en general) están dirigiéndose hacia una relación directa con el asegurado. Están absorbiendo funciones con el cliente que tradicionalmente estaban en manos de los mediadores: suscripción, prestaciones, postventa. En algunos casos creando sus propias compañías de directo e incluso participando en el segmento de los comparadores. Proveerán de capacidades tecnológicas, informacionales y de marketing a sus “champions” de la Mediación.
· Cambios en los riesgos a asegurar. La extensa utilización del Internet de las Cosas (Internet of Things), que conlleva la conectividad universal de dispositivos a la red, va a transformar las características de los riesgos a asegurar. La Telemática, capaz de controlar nuestros coches, nuestras viviendas y nuestra propia salud, modificará sustancialmente la forma de definir, valorar y gestionar los riesgos. Existirán más elementos de prevención real y, por lo tanto, afectarán sustancialmente a la forma de calcular la factura de aseguramiento.
Estos tres aspectos, pueden representar amenazas y oportunidades para la Mediación, pero no hay nada mejor que ser consciente de esta situación y actuar desde ahora mismo. Entender y afrontar estos desafíos, huyendo de las zonas de confortabilidad del pasado, será clave para adquirir la velocidad de adaptación necesaria. La tecnología está disponible para todos y para todo. Su coste no representa (ni representará) una barrera de entrada. No hay excusas tecnológicas. Ese tiempo ha pasado.
Concienciarse de estos cambios será crítico para el futuro de la Mediación. Adicionalmente se producirá un proceso de racionalización y eficiencia en este canal, donde sólo sobrevivirán los que mejor se adapten. Tomemos como ejemplo el sector de las agencias de viaje. En menos de quince años han desaparecido dos tercios de estas agencias. El resto, sí, el que ha logrado superar este proceso de transformación, ha multiplicado casi por cuatro veces sus ingresos en ese periodo.
En conclusión, la Mediación tendrá un papel relevante en la comercialización de seguros a medio plazo, pero sólo aquellos que consigan que su propuesta de valor sea altamente reconocida por sus clientes digitales, seguirán en el mercado. La esencia de su misión es la misma: captar y mantener clientes rentables a medio-largo plazo, ofreciéndoles experiencias y valor en cada interactuación que tengamos con ellos. Sin embargo, la forma de llevar este mensaje hacia sus clientes será sustancialmente diferente y variopinta, porque el futuro será diferente y variopinto. Be digital, my friend.
¿Va a significar la irrupción de los nuevos modelos digitales, pérdida de protagonismo de la Mediación? O, por el contrario, ¿va a producirse una nueva manera de entender al Mediación en el mundo digital? Son preguntas que están en la mente de mediadores y aseguradoras y que, con sus posibles respuestas, están construyendo la visión del futuro de la Mediación en nuestro país. Lo digital está cambiando nuestras maneras de entender los negocios y afecta de manera crítica a los procesos y organizaciones que están más en contacto con los clientes. Las múltiples capacidades de estar en contacto con los clientes que ofrece el entorno digital están facilitando la entrada de nuevos actores, más rápidos y ágiles, que podrían cambiar la cadena de valor del seguro.
Revisando los datos del sector, sabemos que existen cerca de cien mil mediadores (corredores, agentes exclusivos y agente vinculados, fundamentalmente). Si nos comparamos con nuestros vecinos de Francia, tenemos prácticamente el doble de mediadores para capturar algo más de tres veces menos en volumen en primas. ¿Sobredimensión? Está claro que sí. Además, tan solo alrededor de un 18% de estos mediadores generan ingresos por encima de 150.000€. ¿Ineficiencia? Está claro que también.
Si, a la actual sobredimensión e ineficiencia, le añadimos la velocidad de transformación del mundo digital, podríamos pensar que nos encontramos ante una tormenta perfecta para la Mediación. El mundo digital va a producir cambios en el ecosistema de los mediadores, en tres aspectos fundamentales :
· Cambios en las pautas de comportamiento de los clientes. El consumidor va a influir de manera decisiva en el sector. Son ellos los que están provocando la digitalización de toda la cadena de valor de la industria y no al revés. Quieren interactuar más, sentirse más escuchados (en tiempo real, eso sí). En definitiva, mejorar y enriquecer su experiencia aseguradora. La Mediación que esté en el mundo digital recibirá la respuesta adecuada por parte de los asegurados: incrementos de captación, fidelización y retención.
· Cambios en las pautas de comportamiento de las aseguradoras. Las aseguradoras (en general) están dirigiéndose hacia una relación directa con el asegurado. Están absorbiendo funciones con el cliente que tradicionalmente estaban en manos de los mediadores: suscripción, prestaciones, postventa. En algunos casos creando sus propias compañías de directo e incluso participando en el segmento de los comparadores. Proveerán de capacidades tecnológicas, informacionales y de marketing a sus “champions” de la Mediación.
· Cambios en los riesgos a asegurar. La extensa utilización del Internet de las Cosas (Internet of Things), que conlleva la conectividad universal de dispositivos a la red, va a transformar las características de los riesgos a asegurar. La Telemática, capaz de controlar nuestros coches, nuestras viviendas y nuestra propia salud, modificará sustancialmente la forma de definir, valorar y gestionar los riesgos. Existirán más elementos de prevención real y, por lo tanto, afectarán sustancialmente a la forma de calcular la factura de aseguramiento.
Estos tres aspectos, pueden representar amenazas y oportunidades para la Mediación, pero no hay nada mejor que ser consciente de esta situación y actuar desde ahora mismo. Entender y afrontar estos desafíos, huyendo de las zonas de confortabilidad del pasado, será clave para adquirir la velocidad de adaptación necesaria. La tecnología está disponible para todos y para todo. Su coste no representa (ni representará) una barrera de entrada. No hay excusas tecnológicas. Ese tiempo ha pasado.
Concienciarse de estos cambios será crítico para el futuro de la Mediación. Adicionalmente se producirá un proceso de racionalización y eficiencia en este canal, donde sólo sobrevivirán los que mejor se adapten. Tomemos como ejemplo el sector de las agencias de viaje. En menos de quince años han desaparecido dos tercios de estas agencias. El resto, sí, el que ha logrado superar este proceso de transformación, ha multiplicado casi por cuatro veces sus ingresos en ese periodo.
En conclusión, la Mediación tendrá un papel relevante en la comercialización de seguros a medio plazo, pero sólo aquellos que consigan que su propuesta de valor sea altamente reconocida por sus clientes digitales, seguirán en el mercado. La esencia de su misión es la misma: captar y mantener clientes rentables a medio-largo plazo, ofreciéndoles experiencias y valor en cada interactuación que tengamos con ellos. Sin embargo, la forma de llevar este mensaje hacia sus clientes será sustancialmente diferente y variopinta, porque el futuro será diferente y variopinto. Be digital, my friend.