Opinión|01/11/2015
Ramón Sánchez-Bayton, CEO de Gain Dynamics
El papel de la mediación en la fidelización de clientes en España
Si volvemos la vista atrás, podemos concluir que en España se ha avanzado mucho en la relación entre la figura del mediador y las aseguradoras a la hora de colaborar en la gestión del cliente y establecer acciones conjuntas de desarrollo y fidelización. Aún recuerdo cómo cuando comencé a trabajar en este sector las aseguradoras no disponían en muchos casos de los datos completos del cliente. Aspectos tan básicos como la dirección completa, el teléfono, el número de cuenta, etc… estaban incompletos o erróneos en las bases de datos (BBDD) de las aseguradoras, lo que impedía poner en marcha cualquier tipo de acción de fidelización sobre los clientes. Las compañías en definitiva no disponían de una BBDD de clientes, sino de pólizas, y en general había una desconfianza mutua muy grande que generaba relaciones poco sólidas.
Hoy en día esta situación ha cambiado de manera drástica, y tanto mediadores como aseguradoras han comprendido que la colaboración en este ámbito es imprescindible para conseguir amplios beneficios para todos los implicados, llámense mediadores, aseguradoras o asegurados.
Este ha sido un largo camino, donde el papel del mediador ha ido cambiando drásticamente en los últimos años. Allá donde en el pasado se necesitaba únicamente una buena capacidad de relación y una credibilidad profesional, ahora no sólo no es lo único, sino que ya no es suficiente. Por una parte, actualmente el mediador tiene mucha más competencia con la aparición de nuevos actores en el mercado, como la bancaseguros, internet, los comparadores, etc. Por otra, tienen que enfrentarse a asegurados cada vez más expertos y mejor informados, que valoran un asesoramiento personalizado y especializado. Por si todo esto fuera poco, tienen además que ser capaces de manejar las nuevas tecnologías dentro del área de desarrollo y fidelización de clientes, ya que aquí, como se verá más adelante, tienen una de las áreas con mayor recorrido de mejora.
Viendo los resultados del estudio realizado recientemente en Gain Dynamics, ‘El papel de la mediación en los abandonistas de seguros Auto y Hogar 2015’, hemos podido apreciar que pese al auge que la bancaseguros está alcanzando al ganar cuota en Autos y Hogar, ramo este último donde también las compañías on line están creciendo de forma significativa, los mediadores mantienen una importante cuota de mercado y tienen una mayor influencia sobre sus clientes que el resto de los canales.
Haciendo zoom en esta conclusión, se puede confirmar que los mediadores y las oficinas de las compañías, ya sean propias o de agentes exclusivos, son los dos canales más utilizados por los asegurados que el año pasado decidieron cambiar de aseguradora en su póliza de Hogar o Auto.
Los clientes que acuden a los mediadores tienden a tener un número elevado de pólizas, por encima de la media del mercado. Y una de las razones por las que recurren a ellos es precisamente buscando esa amplia oferta de productos y la especialización en algunos seguros más específicos o de nicho, frente a otros canales, como puedan ser los buscadores on line, páginas web y el teléfono, centrados en la oferta de seguros más genéricos del tipo Autos y Hogar.
La influencia de los mediadores sobre sus clientes es alta: de hecho el 75,4% de los asegurados cuyo canal principal son los mediadores y el año pasado cambiaron de compañía su póliza de seguros Auto u Hogar, lo hicieron por la recomendación de este.
Los asegurados que el año pasado dieron de baja una póliza de Autos u Hogar, y que contrataron su nueva póliza con un mediador, declaran que tener contratado un seguro de Auto y Hogar con un mediador tiene más ventajas que desventajas: el 50,3% considera que no tiene ninguna desventaja. Y las desventajas más relevantes tienen que ver con los precios (el 17,7% de los abandonistas cree que en el mercado se pueden conseguir mejores precios que con un mediador) y la eficacia en la gestión (el 11,9% considera que este colectivo es menos rápido en las soluciones de gestiones y problemas).
Se pone en evidencia entonces que la elección de trabajar con un mediador tiene que aportar un valor añadido tangible, que en la mayoría de los casos está generado por el conocimiento experto, el asesoramiento y la confianza.
El precio, que a la hora de la contratación de seguros de Auto y Hogar tiene un peso muy importante, aparece en tercer lugar y muy por debajo de ‘trato directo’ y ‘tienes a quién acudir personalmente en caso de dudas o problemas…’ cuando hablamos de las ventajas que aportan los mediadores.
Con todo, todavía hay un aspecto en el que los mediadores tienen un importante recorrido de mejora: la gestión profesional eficaz de sus clientes.
Una gestión profesional tanto en la captación, hoy en día basada principalmente en las relaciones personales (cercanía personal -46,1%-, relación clientelar -37,5%-, por su acción comercial -12,6%-, por cercanía geográfica -6,3%-, por canales online -5%-, etc), como en el crecimiento de su cartera actual.
Actualmente el enfoque de aproximación al cliente que tiene la mediación todavía es muy tradicional y esto se deja sentir en que sus clientes están concentrados en la población mayor de 50 años.
Pese a que el valor principal apreciado por los asegurados es la cercanía y el vínculo, hay que reconocer que el de los mediadores es un colectivo que cada vez aporta más valor con su asesoramiento y conocimiento experto y que en su cartera tienen clientes con mayor número de pólizas que la media de la población. De hecho, la densidad de pólizas que tienen sus asegurados es más alta que la media del sector. Sin embargo, la densidad de pólizas que tienen los mediadores vinculados y corredores es más baja de la que consiguen las compañías directamente a través de sus clientes gestionados en oficinas propias y de agentes exclusivos.
Y esto, que podría parecer contradictorio, es lógico, ya que en los últimos años las compañías aseguradoras en España han invertido mucho en profesionalizar su gestión de clientes, a través de la inversión en CRM (Customer Relationship Management), agendas comerciales, segmentación de clientes, identificación de potencialidad (venta cruzada) y riesgo (fuga) en sus asegurados. Todo ello a través de uso de modelos analíticos, mejora y seguimiento de los procesos con el cliente para medir la calidad de la ‘experiencia’, escucha activa del mismo a través de las redes sociales, etc. Frente a esta situación y por su contra, los mediadores no exclusivos han avanzado mucho menos en esta área de gestión de clientes.
En un escenario en el que los mediadores tienen credibilidad, vínculo y cercanía con sus clientes y sus clientes tienen mayor capacidad de contratación de seguros que la media, está claro que el mayor reto es aprender a gestionar eficazmente a sus clientes e ir ganando cuota de seguros dentro de ellos. Un reto apasionante que promete traernos nuevos titulares sobre el papel de la mediación en España en los próximos años.