Opinión|10/03/2015
Rafael González Montejano. GVP Southern Europe de Affinion International
Las claves de la fidelización del cliente en el sector asegurador
Hace ya casi 20 años desde que Frederick Reichfield escribió su famoso The Loyalty Effect (Harvard Business School Press 1996), de lectura y estudio obligatorios durante mis años en la Universidad de Massachusetts. Si bien es cierto que muchas cosas han cambiado en el ámbito de la fidelización y retención de clientes, casi todos ellos derivados de los avances tecnológicos y nuevos desarrollos en big data, también lo es que los principios básicos de una estrategia de fidelización se mantienen casi intactos.
Según Richfield, las compañías de éxito tienen tres cosas en común: clientes fieles, empleados fieles, y accionistas/empresarios fieles. Curiosamente, los clientes suelen ser fieles no sólo a un banco o una aseguradora, por ejemplo, sino a los empleados o mediadores que conocen y en los que confían. Cuando tenemos un cliente fiel varias cosas ocurren:
- Ratio de recomendación mejora
- Ratio de persistencia mejora
- Se incrementa el consumo (wallet share / cuota de cartera)
- Los clientes se hacen menos sensibles al precio
- Los costes de gestión disminuyen
- Beneficio / Margen crecen exponencialmente
Reichfield mantiene que un incremento del 5% en la retención supone un incremento del LTV (life time value / valor del cliente a lo largo de su relación con nosotros) de más de un 75% en sectores como la banca y los seguros. Para aquellos menos familiarizados con el Life Time Value, éste es un concepto fundamental a la hora de entender el atractivo inicial de nuestros clientes. Las aseguradoras a las que representa Affinion International pueden ser de gran valor a la hora de ayudarnos a calcular dicha variable, ya que no sólo el coste/valor de adquisición es importante, sino también la probabilidad de segundas o terceras compras, el incremento de gasto, la siniestralidad, el coste de gestión, etc.
Existen dos variables muy importantes que impactan en el LTV: sensibilidad al precio y coste de gestión.
En el caso de la sensibilidad al precio, los clientes fieles tienden no sólo a comprar más durante su relación con nosotros, sino a comprar pólizas con mayores coberturas y riesgos. En general, el incremento en el LTV potencial de cada uno de nuestros asegurados ocurre de la siguiente forma:
- Una familia media tiende a incrementar sus ingresos año a año
- Compran coches más caros, casas más grandes y tienen mayores contingencias financieras que cubrir
- Consideran segundas residencias, coches, inversiones…
- La familia crece, y con ello, sus necesidades de coberturas adicionales
- Etc.
El coste de gestión, por otra parte, suele ser un elemento común, y peligrosamente, ignorado y que pasa desapercibido en el cálculo del LTV. Sin embargo, está demostrado que el coste de gestión de los asegurados desciende exponencialmente cuanto mayor es su grado de fidelización. Además, dicho coste suele ser mucho más alto el primer año.
Es importante tener en cuenta que el incremento en los ratios de retención y la mejora en la fidelidad de nuestros asegurados no vienen determinados exclusivamente por el servicio que les damos –aun siendo una parte muy importante–. La fidelización comienza, sobre todo, en el proceso de adquisición, es decir, adquiriendo los clientes más propensos a tener un mayor LTV.
Siguiendo en esta línea, podemos asumir tres principios básicos:
- Hay clientes que valoran las relaciones a largo plazo. Son predecibles y leales
- Hay clientes más rentables que otros. Invierten más y consumen menos recursos
- Hay clientes a quien nuestros productos y servicios les gustan más que los de la competencia
Para generar fidelización, primero hemos de concentrarnos en la identificación y adquisición de perfiles que cumplan con uno o más de estos principios, ya que son estos clientes quienes tendrán un mayor coeficiente de fidelización. Creo que la gran mayoría de los mediadores del mercado español tienen un grado de profesionalidad lo suficientemente elevado para ser capaz de identificar estos perfiles. En cualquier caso, esto es material para otro artículo en sí mismo.
Por supuesto, el producto, servicio y trato han de ser excelentes si queremos generar fidelidad, pero esto será mucho más sencillo si empezamos adquiriendo el asegurado con el perfil adecuado. Pero recordemos, como decíamos en el principio del artículo, que un asegurado fiel es sólo el primer paso. Ahora necesitamos empleados fieles y relacionas mediador/aseguradora estables y leales.
Hace ya casi 20 años desde que Frederick Reichfield escribió su famoso The Loyalty Effect (Harvard Business School Press 1996), de lectura y estudio obligatorios durante mis años en la Universidad de Massachusetts. Si bien es cierto que muchas cosas han cambiado en el ámbito de la fidelización y retención de clientes, casi todos ellos derivados de los avances tecnológicos y nuevos desarrollos en big data, también lo es que los principios básicos de una estrategia de fidelización se mantienen casi intactos.
Según Richfield, las compañías de éxito tienen tres cosas en común: clientes fieles, empleados fieles, y accionistas/empresarios fieles. Curiosamente, los clientes suelen ser fieles no sólo a un banco o una aseguradora, por ejemplo, sino a los empleados o mediadores que conocen y en los que confían. Cuando tenemos un cliente fiel varias cosas ocurren:
- Ratio de recomendación mejora
- Ratio de persistencia mejora
- Se incrementa el consumo (wallet share / cuota de cartera)
- Los clientes se hacen menos sensibles al precio
- Los costes de gestión disminuyen
- Beneficio / Margen crecen exponencialmente
Reichfield mantiene que un incremento del 5% en la retención supone un incremento del LTV (life time value / valor del cliente a lo largo de su relación con nosotros) de más de un 75% en sectores como la banca y los seguros. Para aquellos menos familiarizados con el Life Time Value, éste es un concepto fundamental a la hora de entender el atractivo inicial de nuestros clientes. Las aseguradoras a las que representa Affinion International pueden ser de gran valor a la hora de ayudarnos a calcular dicha variable, ya que no sólo el coste/valor de adquisición es importante, sino también la probabilidad de segundas o terceras compras, el incremento de gasto, la siniestralidad, el coste de gestión, etc.
Existen dos variables muy importantes que impactan en el LTV: sensibilidad al precio y coste de gestión.
En el caso de la sensibilidad al precio, los clientes fieles tienden no sólo a comprar más durante su relación con nosotros, sino a comprar pólizas con mayores coberturas y riesgos. En general, el incremento en el LTV potencial de cada uno de nuestros asegurados ocurre de la siguiente forma:
- Una familia media tiende a incrementar sus ingresos año a año
- Compran coches más caros, casas más grandes y tienen mayores contingencias financieras que cubrir
- Consideran segundas residencias, coches, inversiones…
- La familia crece, y con ello, sus necesidades de coberturas adicionales
- Etc.
El coste de gestión, por otra parte, suele ser un elemento común, y peligrosamente, ignorado y que pasa desapercibido en el cálculo del LTV. Sin embargo, está demostrado que el coste de gestión de los asegurados desciende exponencialmente cuanto mayor es su grado de fidelización. Además, dicho coste suele ser mucho más alto el primer año.
Es importante tener en cuenta que el incremento en los ratios de retención y la mejora en la fidelidad de nuestros asegurados no vienen determinados exclusivamente por el servicio que les damos –aun siendo una parte muy importante–. La fidelización comienza, sobre todo, en el proceso de adquisición, es decir, adquiriendo los clientes más propensos a tener un mayor LTV.
Siguiendo en esta línea, podemos asumir tres principios básicos:
- Hay clientes que valoran las relaciones a largo plazo. Son predecibles y leales
- Hay clientes más rentables que otros. Invierten más y consumen menos recursos
- Hay clientes a quien nuestros productos y servicios les gustan más que los de la competencia
Para generar fidelización, primero hemos de concentrarnos en la identificación y adquisición de perfiles que cumplan con uno o más de estos principios, ya que son estos clientes quienes tendrán un mayor coeficiente de fidelización. Creo que la gran mayoría de los mediadores del mercado español tienen un grado de profesionalidad lo suficientemente elevado para ser capaz de identificar estos perfiles. En cualquier caso, esto es material para otro artículo en sí mismo.
Por supuesto, el producto, servicio y trato han de ser excelentes si queremos generar fidelidad, pero esto será mucho más sencillo si empezamos adquiriendo el asegurado con el perfil adecuado. Pero recordemos, como decíamos en el principio del artículo, que un asegurado fiel es sólo el primer paso. Ahora necesitamos empleados fieles y relacionas mediador/aseguradora estables y leales.