Opinión|02/10/2014
Javier Yuste Heredero, socio director Sector Asegurador de Cognodata Consulting
La gestión de clientes como clave del éxito
Históricamente la venta de seguros y su posterior gestión se ha realizado a nivel póliza. Esta gestión a nivel póliza ha focalizado los esfuerzos de las aseguradoras en proporcionar un servicio excelente en gestión de siniestros y un cálculo de tarifa centrado únicamente en el riesgo a asegurar no teniendo en cuenta la globalidad de la relación con el cliente.
Podemos definir ‘gestión de clientes’ como el desarrollo de conocimiento de nuestros clientes y su aplicación mediante estrategias comerciales con elevado impacto en ventas y fidelización de clientes.
El sector asegurador todavía presenta una mayor orientación a producto que a cliente, tal y como se desprende de estudio realizado por Cognodata en 2013 para analizar la situación del sector, pero se espera orientar su gestión al cliente en los próximos años.
Para poder orientarse hacia una gestión de clientes excelente es necesario unir dos elementos complementarios:
· Estrategia de desarrollo de Negocio: Definiendo una estrategia de desarrollo (venta cruzada, retención y captación de clientes) basada en el conocimiento profundo de los clientes. Cubriendo las necesidades de aseguramiento del cliente y proporcionando una solución integral a las mismas.
Soporte Tecnológico: Es necesario disponer un soporte tecnológico (típicamente una ¿agenda comercial? y una ficha de cliente) en el que reside la información de nuestros clientes y que se convierte en la base de trabajo fundamental de la red comercial.
Son muchos los recursos que aportan las aseguradoras para facilitar a sus redes comerciales la gestión integral de sus clientes, así como el desarrollo de estrategias y campañas de venta. La información más típica proporcionada por las compañías, basada en el análisis del comportamiento de sus clientes, es la siguiente:
o Cesta ideal de productos. Qué productos tienen contratados aquellos clientes que presentan una mayor vinculación con la compañía.
o Probabilidad de compra y cancelación. Qué clientes son aquellos más propensos a contratar o cancelar ciertas pólizas.
o Valor de cliente / Valor de la venta. Qué clientes proporcionan mayor valor a la compañía por las primas que pagan y la duración esperada de sus pólizas.
Esta información se utiliza para la selección de los clientes en campaña, así como para el desarrollo de la oferta comercial y se comunica a la red comercial por medio de la ficha de cliente, la agenda comercial y/o listados de clientes.
Papel de la mediación
Cumplir y superar las expectativas que tienen los clientes hace que su nivel de satisfacción se incremente y que su fidelidad sea muy elevada. Esto resulta determinante para establecer relaciones duraderas, reducir fugas y generar oportunidades de desarrollo y crecimiento comercial.
En el sector asegurador, a diferencia de otros sectores, la experiencia de servicio y la comunicación con los clientes es muy limitada; produciéndose principalmente en el momento de la contratación del producto, en el momento de la renovación anual de la póliza y en el caso de producirse un siniestro o incidencia (situación que se da año a año en un número limitado de clientes, típicamente en el 20% de los mismos). Esto dificulta generar una vinculación con aquellos, la mayor parte de los clientes, ya que no presentan ninguna interacción con la aseguradora durante el año.
Por ello el papel de la medición es fundamental, siendo esta la cara de la aseguradora con el cliente, siendo su papel crítico para realizar una gestión integral del cliente y fidelizarlo. La información que proporcionan las compañías es muy útil y permite mejorar la tasa de venta de productos así como reducir la cancelación. Siendo clave que la mediación entienda esta información, la utilice y la complemente adecuadamente.
El reto consiste en orientar la actividad comercial hacia una gestión integral del cliente, apoyada en las herramientas técnicas que tenemos a nuestra disposición y en el conocimiento de los clientes, convirtiendo a la mediación en un pilar fundamental para la ejecución de este cambio de orientación. La pregunta es: ¿Estamos preparados para este cambio?
Podemos definir ‘gestión de clientes’ como el desarrollo de conocimiento de nuestros clientes y su aplicación mediante estrategias comerciales con elevado impacto en ventas y fidelización de clientes.
El sector asegurador todavía presenta una mayor orientación a producto que a cliente, tal y como se desprende de estudio realizado por Cognodata en 2013 para analizar la situación del sector, pero se espera orientar su gestión al cliente en los próximos años.
Para poder orientarse hacia una gestión de clientes excelente es necesario unir dos elementos complementarios:
· Estrategia de desarrollo de Negocio: Definiendo una estrategia de desarrollo (venta cruzada, retención y captación de clientes) basada en el conocimiento profundo de los clientes. Cubriendo las necesidades de aseguramiento del cliente y proporcionando una solución integral a las mismas.
Soporte Tecnológico: Es necesario disponer un soporte tecnológico (típicamente una ¿agenda comercial? y una ficha de cliente) en el que reside la información de nuestros clientes y que se convierte en la base de trabajo fundamental de la red comercial.
Son muchos los recursos que aportan las aseguradoras para facilitar a sus redes comerciales la gestión integral de sus clientes, así como el desarrollo de estrategias y campañas de venta. La información más típica proporcionada por las compañías, basada en el análisis del comportamiento de sus clientes, es la siguiente:
o Cesta ideal de productos. Qué productos tienen contratados aquellos clientes que presentan una mayor vinculación con la compañía.
o Probabilidad de compra y cancelación. Qué clientes son aquellos más propensos a contratar o cancelar ciertas pólizas.
o Valor de cliente / Valor de la venta. Qué clientes proporcionan mayor valor a la compañía por las primas que pagan y la duración esperada de sus pólizas.
Esta información se utiliza para la selección de los clientes en campaña, así como para el desarrollo de la oferta comercial y se comunica a la red comercial por medio de la ficha de cliente, la agenda comercial y/o listados de clientes.
Papel de la mediación
Cumplir y superar las expectativas que tienen los clientes hace que su nivel de satisfacción se incremente y que su fidelidad sea muy elevada. Esto resulta determinante para establecer relaciones duraderas, reducir fugas y generar oportunidades de desarrollo y crecimiento comercial.
En el sector asegurador, a diferencia de otros sectores, la experiencia de servicio y la comunicación con los clientes es muy limitada; produciéndose principalmente en el momento de la contratación del producto, en el momento de la renovación anual de la póliza y en el caso de producirse un siniestro o incidencia (situación que se da año a año en un número limitado de clientes, típicamente en el 20% de los mismos). Esto dificulta generar una vinculación con aquellos, la mayor parte de los clientes, ya que no presentan ninguna interacción con la aseguradora durante el año.
Por ello el papel de la medición es fundamental, siendo esta la cara de la aseguradora con el cliente, siendo su papel crítico para realizar una gestión integral del cliente y fidelizarlo. La información que proporcionan las compañías es muy útil y permite mejorar la tasa de venta de productos así como reducir la cancelación. Siendo clave que la mediación entienda esta información, la utilice y la complemente adecuadamente.
El reto consiste en orientar la actividad comercial hacia una gestión integral del cliente, apoyada en las herramientas técnicas que tenemos a nuestra disposición y en el conocimiento de los clientes, convirtiendo a la mediación en un pilar fundamental para la ejecución de este cambio de orientación. La pregunta es: ¿Estamos preparados para este cambio?