Opinión|26/03/2015
Enric Vidal. Socio Director de Sales in Motion, Asesor en Marketing y Ventas del Colegio de Mediadores de Barcelona
El Reto de la Fidelización. « Una labor de equipo »
Los expertos en fútbol dicen que la mejor defensa es un buen ataque. Es decir, que si los delanteros presionan y marcan goles, es más fácil para la defensa y el portero mantener su puerta a cero. O dicho de otro modo… defender no es problema solamente del portero y la línea de atrás, sino que es una labor de todo el equipo.
Para aplicar estrategias de Fidelización con éxito en nuestras corredurías, debemos tener en cuenta este principio y, por tanto, enfocar el problema de retener a los clientes como una prioridad de todo el equipo de la correduría, desde la recepcionista hasta el director general.
Este concepto de trabajo global empieza por realizar una buena venta, una argumentación sólida, basada en beneficios tangibles para el cliente, y en optimizar la relación de win-win que debe percibir el cliente como base de nuestra venta o recomendación de seguro.
Nuestra delantera, los vendedores, no deben preocuparse exclusivamente de marcar gol, sino también de conseguir que el cliente empiece la relación con nuestra correduría sin dudas, y con ganas de que sea una decisión duradera. Eso significa que una vez firmada la póliza hay que mantener la relación con el cliente, que siga percibiendo que estamos a su lado, y que el comercial le visita o le llama con regularidad para interesarse acerca de familia o su negocio.
En la actualidad, hay modelos de captación de negocio centrados exclusivamente en el precio, ya sea por el canal de captación (web o teléfono) o por el tipo de producto. Este tipo de enfoques exigen una mayor labor al resto del equipo ya que, para fidelizar al cliente, hay que demostrarle enseguida que, además de un buen precio en un producto concreto, la correduría le puede aportar soluciones de protección en muchos otros ámbitos de su vida o su negocio.
Una estrategia de captación de negocio basada en el precio nos aportará mucho negocio a corto plazo pero para convertirla, de verdad, en una estrategia de crecimiento se tiene que complementar con propuestas de venta cruzada o de mejora de coberturas.
Siguiendo con el símil del fútbol, los equipos cuyo promedio de goles por partido es alto, tienen más facilidad de estar en lo alto de la tabla, (siempre y cuando, su defensa no sea un coladero… ). En términos de fidelización, este ratio nos lo proporciona la relación entre clientes y pólizas. Si la correduría tiene un ratio de pólizas x cliente inferior al 1,5, significa que tiene mucho recorrido de negocio en su cartera, y que debe enfocar buena parte de las gestiones de su delantera en hacer crecer este ratio. Significa que su cartera está muy expuesta, y que cualquier error de la defensa perjudicará el resultado global del partido. Es decir, que el neto entre altas y bajas sea negativo.
Una vez visto y analizado este ratio, es importante saber cuál de nuestros jugadores marca más goles. En términos de fidelización, debemos analizar qué producto tiene mayor penetración en nuestra cartera, y nos sirve para captar más clientes.
Sin embargo, como hemos dicho, fidelizar es labor de todos y, por tanto, a la hora de revisar ratios para mejorar es importante tener claro también el ratio de goles encajados, o lo que es lo mismo en fidelización: los ratios de retención de clientes. Para controlar este ratio con eficacia, no basta con dividir el número de pólizas a renovar por el número de pólizas renovadas realmente, sino que tenemos que profundizar en ese ratio para entender y conocer con mayor detalle cuales son los argumentos, las acciones y las palabras que más convencen a nuestros clientes para renovar su confianza en la correduría y mantener su póliza en vigor.
Por último, todos los equipos de éxito tienen una característica común, tienen un patrón de juego claramente definido y jugadores que saben interpretarlo y practicarlo con eficacia y precisión. En las tareas de fidelización hay que hacer lo mismo.
Trabajar en equipo, analizar los ratios de ventas y retención, y sobre todo, definir una línea de actuación (unos procesos internos) clara por cliente, ramo o producto, comunicada de manera eficaz al equipo, y trabajada cada día para que se generen automatismos es lo que convertirá a nuestro sistema de fidelización, en una estrategia de éxito.