Opinión|05/11/2014
Enric Vidal. Asesor en Marketing y Ventas del Colegio de Mediadores de BCN y Director en Sales in Motion
Los retos del nuevo entorno digital
«Evolucionando hacia las nuevas formas de entender al cliente»
Han pasado ya casi 15 años desde que a principios de este siglo explotase la burbuja de Internet.
Las compañías de seguros arrancaron enseguida sus páginas web, y poco a poco, la mediación fue entrando en el mundo de las 3 w… Unos con vocación y criterio, y muchos otros, por obligación.
Del esfuerzo hecho en ese momento, todavía hay muchas empresas que mantienen la estructura y el enfoque de su presencia en Internet como si se tratase de un mero escaparate.
Sin embargo, la evolución de los hábitos de consumo, la irrupción de los smartphones, la capacidad de estar conectados en cualquier momento y en cualquier lugar, las redes sociales y el nuevo entorno de crisis están cambiando las reglas del juego.
Cambios en nuestro cliente
Uno de los principales efecto a lo largo de estos años, es la adaptación de la manera de comprar a las nuevas posibilidades tecnológicas que tenemos al alcance. Mayor facilidad para informarse, posibilidad de comprar a distancia, de pedir opinión a amigos y expertos a la vez… son parte de estos cambios.
En el sector asegurador tenemos la suerte de que el porcentaje de personas que se informan online versus las que compra offline (ROPO effect: Research online / Purchase offline) son todavía muy favorables a la compra personalizada o a asistida de manera personal, ya sea en una agencia, un mediador, un banco o por teléfono. A pesar de la facilidad con la que los clientes pueden comparar online (el 45 % de los clientes lo hacen antes de tomar una decisión de compra) todavía el 85 % acaba comprando en un entorno presencial.
Parte del mérito de que este porcentaje se mantenga alto no es del cliente (posiblemente él preferiría acabar su transacción online) sino de los procesos de validación y aceptación vinculados a la compra de los seguros, que derivan peticiones de precio online hacia estructuras de administración o emisión vinculadas con la red agencial, de mediación o bancaria. Sin embargo, seguro que estas barreras técnicas pronto irán desapareciendo.
La reciente publicación de los porcentajes de distribución de seguros por canales en el 2013 devuelve la hegemonía a la mediación (redes agenciales y corredurías), por delante de banca seguros y parece que el negocio directo sigue creciendo paulatinamente, pero sin la potencia que tiene en otros sectores.
La mediación tiene el reto de incorporar la información de sus servicios, aprovechando todas las alternativas y la potencia que las herramientas online nos permiten: webs o apps que sean didácticas, que permitan tarificar de manera fácil e intuitiva, que permitan acceder a un asesor online para solventar dudas, que incluyan videos y nuevos formatos multimedia en forma de tutoriales, y que se apoyen en las redes sociales o en nuevos formatos como los códigos QR para dar información de valor a sus clientes potenciales, o ampliar la experiencia del cliente en la web.
Un ejemplo de esta posibilidad de “integrar canales” puede ser el uso de códigos QR en los folletos o cartas de oferta, que permitan al cliente que está en una oficina o agencia, esperando a que lo atiendan, entrar directamente en la página web desde su Smartphone, ver la información, tarificar para ver el precio, y cerrar la venta luego, desde casa, llamando a la agencia, o introduciendo un código de validación para que su compra se haga utilizando los datos que ya conocemos de su cuenta corriente…
Atención al cliente online
El cliente actual no sólo ha variado sus hábitos de compra, sino también su manera de gestionar, sus expectativas y exigencia frente a los diferentes momentos de relación y comunicación que tenemos con él, ya sea en un proceso administrativo o en la gestión de un siniestro.
La mediación, y especialmente las corredurías tienen un reto importante con este cambio de expectativas del consumidor, ya que, lo que está en juego, es la clarificación de su valor añadido como experto e intermediario entre el cliente y la compañía.
Un cliente particular, pero sobre todo una pyme o un autónomo necesitan gestionar sus seguros de manera ágil, necesitan un acceso a un área online en la que interactuar con la correduría/ compañía, sin necesidad de desplazarse o de estar sujeto a los horarios de atención de las oficinas. La mayoría ya se relacionan de manera habitual por este canal con su banco, con la administración pública, y con buena parte de sus proveedores.
En cambio, son pocas las corredurías que disponen de un área de atención al cliente online, a través de la cual gestionar sus seguros, sus promociones especiales, sus siniestros o sus cambios administrativos.
En esta área es dónde realmente se saca partido a un canal de noticias RSS, a una dirección de twitter, o incluso a un newsletter o un Blog que dé información de valor a nuestros clientes.
Además, con las herramientas de análisis de tráfico web que hay hoy en día, analizar el comportamiento de los clientes no sólo en el área abierta, sino también en la privada, nos debe permitir enriquecer nuestro CRM para darnos pistas de lo que quiere nuestro cliente, y así, atenderle cada vez más y mejor.
«Evolucionando hacia las nuevas formas de entender al cliente»
Han pasado ya casi 15 años desde que a principios de este siglo explotase la burbuja de Internet.
Las compañías de seguros arrancaron enseguida sus páginas web, y poco a poco, la mediación fue entrando en el mundo de las 3 w… Unos con vocación y criterio, y muchos otros, por obligación.
Del esfuerzo hecho en ese momento, todavía hay muchas empresas que mantienen la estructura y el enfoque de su presencia en Internet como si se tratase de un mero escaparate.
Sin embargo, la evolución de los hábitos de consumo, la irrupción de los smartphones, la capacidad de estar conectados en cualquier momento y en cualquier lugar, las redes sociales y el nuevo entorno de crisis están cambiando las reglas del juego.
Cambios en nuestro cliente
Uno de los principales efecto a lo largo de estos años, es la adaptación de la manera de comprar a las nuevas posibilidades tecnológicas que tenemos al alcance. Mayor facilidad para informarse, posibilidad de comprar a distancia, de pedir opinión a amigos y expertos a la vez… son parte de estos cambios.
En el sector asegurador tenemos la suerte de que el porcentaje de personas que se informan online versus las que compra offline (ROPO effect: Research online / Purchase offline) son todavía muy favorables a la compra personalizada o a asistida de manera personal, ya sea en una agencia, un mediador, un banco o por teléfono. A pesar de la facilidad con la que los clientes pueden comparar online (el 45 % de los clientes lo hacen antes de tomar una decisión de compra) todavía el 85 % acaba comprando en un entorno presencial.
Parte del mérito de que este porcentaje se mantenga alto no es del cliente (posiblemente él preferiría acabar su transacción online) sino de los procesos de validación y aceptación vinculados a la compra de los seguros, que derivan peticiones de precio online hacia estructuras de administración o emisión vinculadas con la red agencial, de mediación o bancaria. Sin embargo, seguro que estas barreras técnicas pronto irán desapareciendo.
La reciente publicación de los porcentajes de distribución de seguros por canales en el 2013 devuelve la hegemonía a la mediación (redes agenciales y corredurías), por delante de banca seguros y parece que el negocio directo sigue creciendo paulatinamente, pero sin la potencia que tiene en otros sectores.
| Al fin y al cabo, el cliente actual no es ni ‘on’, ni ‘off’, sino que aprovecha todas las ventajas que tiene a su alcance para informarse, comprar de manera eficaz (con un buen ratio precio/ calidad), y hacerlo cuándo y dónde quiere o puede. |
La mediación tiene el reto de incorporar la información de sus servicios, aprovechando todas las alternativas y la potencia que las herramientas online nos permiten: webs o apps que sean didácticas, que permitan tarificar de manera fácil e intuitiva, que permitan acceder a un asesor online para solventar dudas, que incluyan videos y nuevos formatos multimedia en forma de tutoriales, y que se apoyen en las redes sociales o en nuevos formatos como los códigos QR para dar información de valor a sus clientes potenciales, o ampliar la experiencia del cliente en la web.
Un ejemplo de esta posibilidad de “integrar canales” puede ser el uso de códigos QR en los folletos o cartas de oferta, que permitan al cliente que está en una oficina o agencia, esperando a que lo atiendan, entrar directamente en la página web desde su Smartphone, ver la información, tarificar para ver el precio, y cerrar la venta luego, desde casa, llamando a la agencia, o introduciendo un código de validación para que su compra se haga utilizando los datos que ya conocemos de su cuenta corriente…
Atención al cliente online
El cliente actual no sólo ha variado sus hábitos de compra, sino también su manera de gestionar, sus expectativas y exigencia frente a los diferentes momentos de relación y comunicación que tenemos con él, ya sea en un proceso administrativo o en la gestión de un siniestro.
La mediación, y especialmente las corredurías tienen un reto importante con este cambio de expectativas del consumidor, ya que, lo que está en juego, es la clarificación de su valor añadido como experto e intermediario entre el cliente y la compañía.
Un cliente particular, pero sobre todo una pyme o un autónomo necesitan gestionar sus seguros de manera ágil, necesitan un acceso a un área online en la que interactuar con la correduría/ compañía, sin necesidad de desplazarse o de estar sujeto a los horarios de atención de las oficinas. La mayoría ya se relacionan de manera habitual por este canal con su banco, con la administración pública, y con buena parte de sus proveedores.
En cambio, son pocas las corredurías que disponen de un área de atención al cliente online, a través de la cual gestionar sus seguros, sus promociones especiales, sus siniestros o sus cambios administrativos.
| Esta área es pieza fundamental del proceso de fidelización del cliente, ya que es el canal privado que permite una comunicación fluida entre el cliente y la correduría, y permite diferenciar el trato de los clientes en carteras de los clientes potenciales. |
En esta área es dónde realmente se saca partido a un canal de noticias RSS, a una dirección de twitter, o incluso a un newsletter o un Blog que dé información de valor a nuestros clientes.
Además, con las herramientas de análisis de tráfico web que hay hoy en día, analizar el comportamiento de los clientes no sólo en el área abierta, sino también en la privada, nos debe permitir enriquecer nuestro CRM para darnos pistas de lo que quiere nuestro cliente, y así, atenderle cada vez más y mejor.