Entrevistas|17/08/2014
Miguel Benito, periodista especializado en Seguros y Previsión
“Ante la sociedad, la Mediación no tiene imagen”
Cocinero antes de ser fraile. Miguel Benito (@MIBenito), periodista especializado en Seguros y Previsión, habla con conocimiento de causa porque trabajó durante 15 años en unaaseguradora antes de dar el salto al sector de la Comunicación. Miembro del equipo fundador de INESE y actual colaborador editorial, es (posiblemente) el periodista que más sabe del sector asegurador en España, que plasma en revistas especializadas, prensa e Internet. Amante de los retos profesionales, Benito es miembro fundador de CapitalRadio, donde dirige y presenta ‘TodosSeguros’, el programa decano de la radio española sobre Seguros, y ‘TercerSector’.
En su larga trayectoria en el sector asegurador, ¿en qué ha cambiado, para mejor o para peor, el Seguro español?
El salto ha sido gigantesco y habría que analizar la historia. Yo puedo contar la mía. Empecé a trabajar en una aseguradora en 1971. Era muy joven y, además, de una segunda generación. Mi padre empezó a trabajar con 14 años en la Agrupación de Propietarios de Fincas Rústicas de España, y hoy, a sus 97 años, es la única persona viva que vio nacer MAPFRE en aquellas oficinas. Con la suma de estos bagajes, puede imaginar las conversaciones que habré mantenido sobre la evolución del Seguro, tanto con mi padre, como con personas que me dejaron huella, como Ernesto Caballero, Ignacio Hernando de Larramendi, Félix Mansilla y tantos otros. Unos que todavía están y algunos que se fueron.
Ciñéndome a la pregunta, creo que la esencia y la filosofía del Seguro se han mantenido, pero todo lo demás ha evolucionado con los tiempos. La revolución científico técnico financiera ha impactado de lleno en el Seguro y en la forma de entenderlo, controlarlo o comercializarlo. En las últimas décadas hemos asistido a la democratización de las sociedades, al papel estelar de las mujeres, al acceso a la información y a la opinión desde cualquier punto, a la globalización, a la construcción europea, a realzar la unidad dentro de la diversidad, que, por cierto, es el lema de la Unión Europea. El uso de los seguros se ha generalizado. Se han cargado de servicios que van más allá de la mera indemnización. Se han pegado a las necesidades de la sociedad y de la ciudadanía, y ese es un camino sin retorno. También hemos asistido a la maximización de la tecnología; hoy con un teléfono móvil se obtiene más información que hace 30 años con la Enciclopedia Británica. Todo se hace en tiempo real: fotos, mensajes, contratos, siniestros, etcétera. Todo va muy deprisa y parece que va a seguir ganando velocidad. Para competir en esa carrera es obvio que no todos están preparados. Unos sabrán o conseguirán ayuda para llegar a sus metas, y otros, simplemente, se quedarán por el camino. No hay problema porque igual son felices, mientras que el ganar por ganar produce muchas frustraciones. Suelo decir a mis amigos que cuánto esfuerzo para ir hacia la Nada, y que cada uno interprete esas palabras como quiera.
En general, ¿cómo comunica el sector asegurador?
Es cuestión de matices. Habría que coger un bisturí y hacer la cirugía. Como cuerpo entero, la información es escasa y poco relevante. En 40 años no he visto una noticia de Seguros en portada de ningún gran diario de información general, o mejor dicho, la única que recuerdo fue un patinazo de un gran diario al que le contesté por escrito personalmente. Luego, si diseccionamos, se observa que hay un mundo muy rico en información. El Seguro vive de la información y por la información, pero no para la información. Ese es el giro que se tiene que producir todavía. Los diarios económicos y otros medios especializados son cada vez más incisivos, conocen más los temas y ahondan. El problema es que todo eso muchas veces se queda en casa. Por otro lado, se ha puesto en valor la comunicación publicitaria, ligada a empresas o servicios, pero no al conjunto del sector. Eso, aunque incompleto, es bueno porque crea recuerdo en los ciudadanos, como también es bueno que cada vez se proyecten más mensajes con acciones de RSC, aunque esa no sea toda la verdad del cuento. De poco vale decir que somos estupendos por esto y lo otro, si en tu empresa tienes un ambiente de trabajo envenenado, lo que frecuentemente ocurre en diversas entidades del sector. Entre otras cosas, porque las aseguradoras y las empresas que les acompañan son excesivamente piramidales, lo que no va con las tendencias, y, además, siguen esos miedos tan humanos de que si yo enseño a alguien que tengo por debajo, igual luego llega y me quita el puesto. Así no se va a ninguna parte.
Y la Mediación, ¿comunica bien?
Hay de todo. Corporativamente se hacen muchos esfuerzos, pero habría que preguntarse con qué resultados. Nadie se dedica a medir los resultados del impacto de sus acciones en la sociedad, porque de hacerlo se haría visible un gran problema: el de la irrelevancia. Y no lo digo por meterme con nadie, porque, de hecho, dirijo un programa de radio que intenta difundir mensajes aseguradores en la sociedad, y que eso cale cuesta mucho. La gente tiene contratos de seguros, prefiere gestionarlos a través de personas –agentes, corredores o los empleados de su oficina bancaria-, pero solo se acuerda del seguro cuando tiene problemas. Y como nadie quiere problemas, prefiere no acordarse del seguro. Ante la sociedad, la Mediación no tiene imagen. Y los tópicos que rodean al Agente de Seguros no son muy favorables.
¿En qué debería cambiar?
Si hubiera un seguro dinámico y de proximidad generalizado, por ejemplo, algo que suponga ahorrar todos los meses para hacer un fondo para cuando se precise, o a través de los seguros de Salud, que son los que con más frecuencia se utilizan, todo eso supondría cambiar el orden de prioridades en el gasto de las familias. Quizá ese haya sido el éxito, durante mucho tiempo, de los seguros de Decesos, en una relación que es difícil mantener y que la gente de menos edad rechaza. ¿Tiene lógica, en los tiempos que corren, pagar una póliza de entierro durante un montón de años? Lo que es obvio es que los seguros, cuando más se utilizan, más importancia adquieren en el orden de prioridades de la gente. Si no es así, solo se recuerda que te toca pagar, pagar y volver a pagar. Tengo una amiga alemana, ya jubilada, pero que ha sido una gran profesional, que presume de no haber pagado un seguro en su vida. Siempre me dice lo mismo: “¿Tú sabes el dinero que me he ahorrado?”
¿Tiene el Seguro la repercusión y la presencia en los medios que le corresponde?
Por el nivel de esfuerzo y recursos que se dedican a este fin, pienso que sí. Dicho de otra manera; el Seguro no está demasiado en los medios. Tampoco se hacen temas atractivos. A veces, es peor salir que no salir. Casi toda la comunicación se basa en publicidad pura y dura, junto con acciones de RSC. Poco se habla de los problemas internos y cuando alguien se atreve y lo hace, al periodista y al medio lo consideran un enemigo. En fin, que si se quiere otra cosa, hay que repensar las relaciones con los medios y, algo muy importante, ayudar a financiarlos con publicidad. Los medios de comunicación privados son tremendamente sensibles a este último tema.
¿Cómo es percibido el Seguro por los ciudadanos?
Más que una pregunta para un periodista sería para que la planteara un instituto de opinión. Pienso que las personas ven al Seguro como algo importante, entre gravoso y necesario. El conocimiento de su existencia está generalizado y su utilización depende de las necesidades que cada uno tenga planteadas en materia de protección. También se percibe a las aseguradoras como instituciones potentes y serias, aunque es difícil que tengan un reconocimiento social si no hay conocimiento histórico. En Alemania, Inglaterra, Francia o EE.UU., han tenido un papel protector tan arraigado a lo largo de su historia, con grandes entidades que ocupaban un lugar de honor en el escenario financiero, que nadie discute su importancia. En España han sido, durante décadas, como actores en segundos planos (los bancos primero, por supuesto) y cambiar eso lleva tiempo, aunque la globalización se está encargando de acelerarlo.
“El Seguro no está demasiado en los medios. Tampoco se hacen temas atractivos. A veces, es peor salir que no salir”
“Los seguros, cuando más se utilizan, más importancia adquieren en el orden de prioridades de la gente. Si no es así, solo se recuerda que te toca pagar, pagar y volver a pagar”
“La esencia y la filosofía del Seguro se han mantenido, pero todo lo demás ha evolucionado con los tiempos. La revolución científico técnico financiera ha impactado de lleno en el Seguro y en la forma de entenderlo, controlarlo o comercializarlo”