Entrevistas|06/06/2016
Elena Alfaro, socia fundadora de EMO Insights International
“No puede ser que las empresas sigan ciegas al valor de las emociones tan importante en la composición de la cartera y el balance”
Las emociones van ganando peso en las empresas; pequeño todavía. EMO Insigths está elaborando el primer estudio, que presentarán en octubre, sobre las emociones en el ramo de Salud. Introducen así en el sector asegurador un componente sobre el que mucho se ha hablado pero no se conoce de forma más científica. Su aportación puede cambiar la manera de trabajar de organizaciones puesto que se descubrirán nuevos nichos emocionales no contemplados o dónde es más conveniente invertir.
¿En qué consiste el estudio sobre las emociones en los seguros de Salud que están preparando?
EMO tiene la convicción, desde su fundación en 2010, que si la toma de decisiones de cualquier individuo, consumidor o cualquier persona depende entre un 85% y un 95% de la parte emocional, no puede ser que las organizaciones no estuvieran presentes en las emociones, tanto a nivel de gestión como a nivel de métrica.
Empezamos por crear una metodología -Feelings Experience Management- con la intención de aplicarla al sector de la banca que presumía por ser un sector donde los consumidores tomaban las decisiones de forma muy racional. El reto era valorar cómo incorporábamos las emociones y cómo demostrábamos que ese sector era también emocional.
¿Y el salto al sector asegurador?
Como resumen del inicio del proyecto, teníamos la convicción de que las compañías no estaban manejando aquella información relevante para poder priorizar, fidelizar y tener retorno del negocio. Por otro lado, una vez que nos consolidamos en el sector de la banca pensamos en el mercado asegurador y, en concreto, en seguros de Salud.
Pretendemos ayudar a los gestores a tomar decisiones estratégicas y a mejorar porque todo esto es un círculo que parece que vivimos de manera individual y en un entorno aislado, pero no es verdad. Si no tenemos empresas longevas y sectores longevos, al final no tenemos economía sostenible y sin ella el planeta no va a serlo.
Tecnologías para captar emociones
¿En qué consiste la labor metodológica?
La filosofía que perseguimos es macro y hasta muy micro. Desde el punto de vista metodológico estudiamos, durante año y medio, cómo abordar el mundo de las emociones en cualquier sector y conseguimos pautar varios pasos. El primero es informarnos, a través de fuentes secundarias sobre la aceptación, las inquietudes…posteriormente iniciamos una fase más concreta enfocada en entender la problemática del sector y aquí hablamos con profesionales sobre distintos ramos del seguro como Decesos o Autos. A partir de aquí cerramos más el círculo y hablamos con 30 clientes. Esta fase es cualitativa e intentamos reconstruir la experiencia del cliente según su propia visión y sus percepciones. En conversaciones uno a uno hablamos de su visión, experiencia, de por qué contrató con un seguro y no otro, por qué lo prefiere por encima de la Seguridad Social, etc. En esta fase se utiliza la metodología ‘pooling’, donde el entrevistador genera confianza y el entrevistado empieza a soltarse y contar sus experiencias.
En este sentido, a veces hay que usar técnicas proyectivas como preguntar si alguna vez se ha sentido emociones con el seguro de Salud. Esto hace que la persona viaje hasta ese momento. Al final intentamos desgranar detrás de cada emoción sentida por el cliente qué experiencias hay asociadas y que triggers emocionales.
¿Qué otras tecnologías usáis?
Las conversaciones suelen estar monitorizadas por un galvanómetro. Es una herramienta de neuromarketing que permite valorar mediante un pequeño anillo el sudor de la piel. Según los estudios la piel emite sudor por alguna de estas 3 razones: aumento de la temperatura, por el movimiento y si ha sentido alguna emoción. Así se muestra que una persona con un discurso plano sí puede estar sintiendo emociones, aunque sus palabras no lo demuestren. La intención es bucear posteriormente en esta parte de la conversación.
De todo esto se consiguen ‘insights’ que reflejan qué cosas están activando las emociones. Siempre es mejor complementar con una investigación cuantitativa para luego tener datos de todo el sector y desagregarlo por provincias, por ejemplo.
Una vez realizado todo esto, ¿qué sigue?
Esta primera parte la utilizamos para saber qué preguntas tenemos que introducir en el cuestionario. Muchas investigaciones no hablan el lenguaje del cliente o el cliente no percibe lo que se pregunta. Hay que afinar las preguntas para que luego podamos usar el modelo predictivo, las ecuaciones estructurales y los mínimos cuadrados parciales que también utilizamos. Entenderemos así qué hay detrás de ciertos impactos que influyen en la experiencia del consumidor y en consideraciones que pueden explicar las recomendaciones, el cambio de marca de seguros o de médico. Todo esto permite conocer la parte emocional que no aparece en ningún estudio y darle también al sector una pista para priorizar distintos procesos porque detrás de cada uno siempre hay triggers emocionales -el proceso es una cita médica y el trigger emocional cuando la cita no se recibe cuando se necesita-.
La idea es que el estudio recoja tanto la parte de uso del customer experience, como la de las expectativas y la de las emociones sentidas durante las vivencias. Cubre la parte de procesos, su uso y las expectativas previas a nivel general. Medimos también la parte de las emociones y métricas como las recomendaciones de los clientes, el hablar positivo, el repetir, la defensa de la marca y el fenómeno fan.
Nuevos nichos de mercado
Si entramos más en el estudio de los seguros de Salud, ¿qué puede aportar el informe a las compañías de seguros y a los mediadores una vez que se conozca sus datos en octubre?
Aporta información vital a la hora de tomar decisiones. Vamos a describir cuál es la situación del sector no sólo desde el punto de vista de cómo valora el cliente los distintos procesos y qué emociones está sintiendo con el sector; también vamos a decir cuáles son los nichos emocionales que existen, dónde deberían mejorar en estos aspectos y procesos, y dónde hay que poner el presupuesto. De alguna manera vamos a permitir al sector priorizar sus inversiones para mejorar en conceptos que realmente tienen impacto emocional. Un 1% de mejora en la relación se relaciona con un 4,6% de valor en el mercado.
Los fans de una marca tienen un 40% más de satisfacción con la experiencia, recomiendan un 40% más de la media, repiten o permanecen hasta un 20% más de la media y defienden la marca hasta un 59% más.
¿Los resultados del estudio pueden contribuir a evitar preocupaciones del sector asegurador concretas como la guerra de precios?
Estamos en un momento, no sólo en el seguro, de velocidad, globalización, competencia y muchos sectores están cayendo en un problema de comoditización. Pelean con la bajada de precios y nos encontramos en un momento de economía de experiencia. Esto quiere decir que aquellas compañías y sectores que quieran diferenciarse y no entrar en esta guerra tienen que ofrecer otra cosa que se llama ‘experiencia’. Esto tiene un componente emocional; es uso, expectativas y vivencias, como acabo de indicar. Solamente a través de la generación de estos vínculos emocionales vamos a poder conseguir realidades como que el cliente no escuche a la competencia o que el cliente te defienda. Hemos tenido “emotional battles” (guerra de fans de marcas) donde se descubren discursos emocionales de los clientes que les vinculan a las marcas. En esta situación, la única vía es esta: diferenciarse a través de la innovación emocional y de la vinculación emocional.
PIB emocional
¿El proyecto se alargará en el tiempo; tienen pensado hacerlo en otros ramos más allá de Salud?
La idea es empezar con Salud porque es donde tenemos más experiencias. En Autos hay 3 momentos clave pero la experiencia tiene que ver con el producto en sí. La idea es abarcar cada vez más sectores y ya hemos empezado en el sector de la distribución.
Lo que buscamos es que cada vez más se tengan en cuenta estos indicadores a la hora de tomar decisiones. Pasará como con los índices de confianza en la economía cuando antes nadie los prestaba atención y ahora son fundamentales. De hecho, en mi publicación más reciente Forever Young Strategy demuestro que el PIB de un país es emocional. Si el 60% o 70% del PIB, dependiendo de los países, es el consumo y este se mueve entre un 60% y un 80% por movimiento de la satisfacción del consumidor, podemos concluir que el PIB de los países es, en buena medida, emocional.
No puede ser que sigamos ciegos en este sentido porque estamos dejando de lado lo más relevante de nuestra cartera y de la composición del balance de resultados.
¿Han tenido algún feedback del sector?
Ha habido varias compañías interesadas pero como no ha habido dentro de las instituciones interés en abordar este tipo de realidades es complicado encontrar presupuesto. También nos ocurrió cuando hicimos el estudio sobre la banca y ahora es un referente: el camino se hace andando.