Monográficos|28/01/2015
La web de negocio, del showroom a la webroom
¿Estar en Internet o generar negocio en Internet? Elementos fundamentales en toda estrategia de venta, las webs son hoy un espacio digital en cuyo desarrollo y funcionamiento debe intervenir un equipo multidisciplinar integrado por diferentes profesionales, desde especialistas en programación y diseño, a expertos en posicionamiento y redactores de contenidos, pero también profesionales de la venta y el marketing y los máximos responsables de la compañía. El objetivo ya no es solo mostrar e informar, sino además, vender.
Hoy las webs tienden a ser la réplica digital de un negocio físico, donde el usuario debe percibir, por un lado la imagen de la empresa, por otro la profesionalidad, el conocimiento y la experiencia de sus empleados, y por otro los productos y servicios que ofrece la empresa para, por último, tener opción a comprar o contratar directamente. En definitiva, la esencia del negocio debe quedar recogida en ese espacio virtual teniendo en cuenta también la naturaleza del usuario, su grado de madurez tecnológica y su experiencia de compra on y offline.
Los 4 roles del sitio web
Así, además de permitir que nuevos clientes potenciales descubran la empresa y mejorar el posicionamiento frente a la competencia, la web ayuda a entrar y competir en nuevos mercados que hubieran sido inaccesibles desde el negocio offline. Para lograr este objetivo deberá cumplir estos cuatro cometidos:
1. Ser una tarjeta de visita lo más fidedigna posible de la empresa, con una presentación atractiva de los productos y servicios que ofrece. Para ello necesitará un diseño de calidad y que sea ‘responsive’, es decir de fácil acceso desde cualquier dispositivo. En este sentido, aunque la mayoría de los compradores todavía usa el ordenador como medio habitual para sus compras online, en los últimos años se ha producido un considerable incremento de los que usan también el smartphone para comprar y de los que lo hacen desde una tablet. Asimismo, el smartphone es utilizado cada vez más para comparar precios y ofertas en tienda, donde incrementan las decisiones de compra basadas en informaciones sobre el producto online.
Por otro lado, la web debe priorizar el contenido multimedia y ofrecer información sobre la empresa y sus empleados, a ser posible con fotografías o vídeos de presentación. Este punto es especialmente importante en la web de un servicio, ya que proporciona una imagen profesional y genera confianza, cercanía y credibilidad. También hay que invertir en su usabilidad, planteando una estructura clara y de navegación intuitiva donde se pueda encontrar fácilmente lo que se esté buscando.
2. Ser un espacio informativo, que recoja las características más importantes de los productos y servicios: usos, funcionamiento, ventajas, garantía, elementos testimoniales y recomendaciones, FAQ… Más allá de un folleto o catálogo, es necesario incluir todos aquellos datos que el cliente pueda necesitar o solicitar durante el proceso de compra. La información debe estar actualizada en todo momento y ser entendedora, creíble, honesta y concisa, además de útil para el usuario y focalizada en el negocio. En las webs de servicio, hay que focalizar sobre todo en las soluciones que aporta nuestro negocio a los problemas del usuario. Una tendencia cada vez más extendida en las webs de empresa, por sus posibilidades y beneficios, es la incorporación del vídeo marketing, que ayuda a evitar posibles desengaños o experiencias de compra negativas. Ello se traduce en presentaciones sencillas pero de contenido completo y original, que explican de forma visual y directa en qué consiste el producto o servicio. En las webs de servicios, el vídeo genera confianza si son los mismos profesionales quienes hablan directamente a la cámara.
3. Ser un canal de venta adicional, ya sea una tienda virtual de productos o una línea directa para la contratación de servicios. Para ello es necesario que incorpore herramientas que hagan más rápido, cómodo y eficaz el proceso de compra (como compras con un solo clic, buscadores de uso intuitivo, etc.). En las webs de servicios es aconsejable incluir el ‘call to action’ o llamada a la acción, es decir, contar exactamente lo que hay que hacer para contratar cada servicio.
Pero, además de ayudar a ganar tiempo evitando colas, desplazamientos o aglomeraciones, la compra online también puede ofrecer como ventaja un precio más económico gracias a la reducción de los costes operativos. Según el Estudio Webloyalty "Online Shoppers 2013" de Ipsos España, el precio es la principal razón de la compra por Internet en un 52% de los casos, seguido de la comodidad, la facilidad para encontrar el producto, una mayor oferta y variedad, y el hecho de que esté sólo disponible en la web.
Finalmente, hay que poner también mucho empeño en minimizar al máximo los riesgos que preocupan al usuario como el servicio de entrega o las modalidades de pago y ofrecer en todo momento la posibilidad de un contacto personal para resolver incidencias o aclarar dudas, a poder ser por vía telefónica, modo más tranquilizador que el correo electrónico.
De hecho, según el mismo informe, la principal razón de la repetición de compra es la satisfacción en la adquisición anterior. Y, en el caso de las experiencias negativas los motivos se achacan, y por este orden, a la insatisfacción sobre el producto, al servicio de entrega, a los costes adicionales y a los problemas de devolución.
4. Ser un espacio de atención al cliente, con información real y actualizada sobre horarios y señas de contacto, catálogo y stock de productos, situación del proceso de compra en tiempo real… ofreciendo en todo momento la posibilidad de un contacto directo. En el caso de una web de servicios, la cita online es un requerimiento del todo indispensable.
Respecto a los métodos de contacto existe un gran número de opciones para escoger las más adecuadas a cada tipo de negocio: número de teléfono de atención inmediata, registro para ser llamado, e-mail de atención al cliente, formulario de contacto, chat online a través de la web o a través de las redes sociales (Twitter preferentemente).