Por Mireia Olivé

Información, gestiones, trámites y compras, todo ello concentrado en un dispositivo de bolsillo. No sorprende que el smartphone se haya convertido en una pieza clave en las tácticas de venta de cualquier negocio, y el sector asegurador no es ajeno a ello. Si ante la imparable penetración de los dispositivos móviles en nuestro país la mayoría de las compañías cuenta con una estrategia definida para este canal, el mediador ya está tomando conciencia de sus enormes posibilidades para alcanzar la máxima conexión, tanto con las aseguradoras como con sus clientes, en cualquier lugar y en todo momento.

Estas son las cifras de la evolución del canal a grandes rasgos. En 2011 las ventas mundiales de teléfonos inteligentes superaron por primera vez a las de los PC y tabletas. En los últimos dos años en España se está produciendo el cambio de los móviles a los smartphones y actualmente el país es el líder europeo en uso de estos dispositivos con un 66 % de penetración. Se prevé que para 2015 el acceso a Internet desde dispositivos móviles habrá superado al acceso vía ordenador.

Es evidente que los smartphones juegan un papel cada vez más importante en los procesos de compra de los consumidores, ya sea como método para obtener información -7 de cada 10 compradores según un estudio de Local Corporation- o como cartera de compra, un 27 % según la misma fuente. Además, está creciendo también el número de consultas realizadas desde el móvil directamente en los espacios propios de una empresa, produciéndose en la actualidad 3 de cada 10 consultas en los sitios específicos y 2 en aplicaciones.

Optimizar el servicio

Ante este panorama, el sector asegurador está integrando cada vez más la estrategia de posicionamiento en el mercado de Internet móvil, un mundo sin límites que le otorga múltiples ventajas para ofrecer servicio, soluciones y dinamismo, aspectos que siguen estando mejor valorados que el precio. El mobile commerce no sólo ha cambiado las dinámicas entre aseguradoras y consumidores sino que refuerza el papel del mediador como pieza clave, según pone de manifiesto el informe IBM Client Center que examina esa relación y abarca desde los canales a las redes, incluyendo por primera vez a los mediadores.

Dicho estudio identifica la rapidez y la flexibilidad como factores de éxito en el futuro, por lo que para optimizar el servicio los mediadores van precisar de las compañías canales personales no presenciales (videoconferencias, chats, redes sociales, apps), así como las herramientas, la información y las capacidades necesarias para el desempeño profesional. Por su parte, los clientes también esperarán este mismo servicio por parte de los profesionales de la mediación, así que ha llegado el momento para estos de invertir recursos en adaptar sus espacios web y desarrollar sus propias aplicaciones.

Web responsive, adaptarse o desaparecer

Una medida imprescindible a tomar es la adaptación del diseño web a los dispositivos móviles. Ello significa disponer de una única página web para todo tipo de conexiones, evitando los costes, redireccionamientos o la multiplicidad de contenido y optimizando así el posicionamiento de la correduría en los buscadores. Además, una web no adaptada produce una  experiencia de usuario negativa y su rendimiento irá decreciendo.

La web adaptada o responsive incluye una serie de características gráficas que mejoran su visibilidad en los móviles. Entre ellas destacan la simplificación de los menús o el cambio del menú tradicional a la navegación directa (landing page o home page), la estructuración del contenido en cajas que se adapta mejor a cualquier resolución de pantalla, los diseños planos, o los microsites para cada producto (one screen website). Asimismo, es importante reducir las velocidades de carga para minimizar los tiempos de respuesta de la web y huir del exceso de decoración (imágenes, vídeos o gráficos innecesarios). Es aconsejable incluir un asistente virtual que ayude a navegar por la página o búsquedas semánticas para facilitar el encuentro de información.

En cuanto a la estructuración de los contenidos, según el estudio “50 mejores prácticas para vender más seguros online” de la consultora Multiplica, hay que buscar el equilibrio entre el posicionamiento y la invitación a comprar, pero dejando claro el valor que ofrecemos y por qué elegirnos. Toda la información relevante debe quedar articulada en el site con un tratamiento visual que conecte emocionalmente con el usuario. El estudio también aconseja segmentar la información por tipo de cliente y por ramos, ofrecer contenidos orientados a la captación con palabras clave, profundizar en las coberturas diferenciales, titular las secciones de manera sencilla, destacar las cifras contundentes, reflejar opiniones de usuarios y dar siempre visibilidad a los datos de contacto. En definitiva, una orientación a la simplicidad y sencillez en todo el site.

Pleno auge de las App

En referencia a las aplicaciones para dispositivos móviles, en pleno auge en la mayoría de los países europeos,  cabe destacar que el 44 % de los usuarios españoles de smartphones accede a Internet a través de las mismas. El sector asegurador no es ajeno a estas nuevas tendencias y está desarrollando cada vez más aplicaciones para dispositivos móviles dirigidas a clientes y proveedores de servicios. Apple y Android son las plataformas indiscutibles de movilidad en las que se considera que se debe tener presencia.

Las app son una ayuda al mediador y al cliente que proporcionan un valor añadido y real y permiten sacar el máximo provecho de algunas de las características de los dispositivos móviles como su cámara, la geolocalización del usuario, la capacidad de almacenaje del dispositivo o las notificaciones y alertas. Además son un buen elemento para incidir en la fidelización.

Entre sus ventajas destaca la gratuidad del servicio para el cliente, la bidireccionalidad o posibilidad de intercambio de opiniones, la atención 24 horas no presencial, la reducción de costes, la personalización, el acceso sin conexión, la facilidad para llevar a cabo actualizaciones, la opción de acceso a toda la información de los seguros de un cliente con un solo click, el filtrado de información (muy interesante para mediadores), mayores niveles de seguridad y el uso de los recursos del teléfono (GPS, cámara, vibración, grabación de voz…).

La mayoría de las compañías de seguros españolas ya han lanzado su propia app, que les proporciona diversas utilidades para comunicarse con sus clientes, tales como consejos (vídeos, fotos, guías, etc.), informaciones de interés (localización talleres, gasolineras, cuadros médicos, oficinas, radares, estado carretera en tiempo real, realidad aumentada…) y espacio para consultas o atención al cliente, entre otras.

Entre el colectivo de mediadores encontramos ya las primeras aplicaciones exclusivas para una correduría de seguros como la que está a disposición de los clientes de Quality Brokers, a través de la cual estos pueden acceder a toda la información de sus seguros en cualquier momento mediante sus dispositivos móviles, tablets y ordenadores, y pueden realizar gestiones como notificar siniestros, acceder a las promociones y estar informados en todo momento de lo que les ofrece su correduría.

Por su parte, Solvento Consulting, consultora especializada en seguros privados ha diseñado una app exclusiva para mediadores que, además de ofrecer información sobre los seguros contratados y tramitar siniestros de autos y hogar, permite tramitar también de forma on-line una de rotura de lunas o consultar el cuadro médico más cercano, entre otras acciones. Asimismo, ofrece la posibilidad de filtrar las promociones más interesantes para sus clientes.

La novedad más reciente en este campo es Iparte, una app creada por la asociación de corredores de seguros Cojebro para smartphones y tabletas, que actualiza y simplifica con nuevas tecnologías (geoposicionamiento, fotos digitales, ficheros de transferencia XML, etc.) la declaración amistosa de accidentes de automóviles. Según su diseñador, el corredor Pere Bellart, Iparte es especialmente eficaz porque facilita el trámite, puesto que con solo teclear un máximo de 8 casillas de las más de 60 que tiene una declaración amistosa en papel físico, se consigue formalizarla y firmarla dentro de la propia app con validez legal.

Estrategias adaptadas a cada perfil

Códigos QR, realidad aumentada, y los tradicionales e-mail marketing y SMS, son otras de las muchas posibilidades que ofrece el marketing móvil. Según el estudio de Multiplica “Responsive, móvil o app”, hay que contemplar diversas variables a la hora de diseñar nuestra estrategia en este canal. El servicio que queremos dar o los ramos a los que nos dedicamos, el tipo de relación que tenemos con nuestros usuarios y clientes o los recursos de que dispongamos son algunas de ellas.

En el sector del seguro, salud, asistencia y prevención, ramos donde el eje central es el servicio y el manejo de información personal y sensible, las apps nativas son las que están en mejor disposición de dar respuesta a las necesidades más habituales de consulta y gestión que  tengan los clientes. En los demás ramos, donde el eje es de venta y de generación de negocio, la apuesta deberá pasar por los sites móviles o webs responsive, con el apoyo de las apps como elemento de fidelización y facilitador de las gestiones en siniestros y transacciones.

Además, en el caso de la mediación se justifica claramente la creación de una app ya que la relación con el cliente y el uso de los servicios es continuado. En este sentido, su presencia web en el móvil deberá buscar y empujar que los usuarios descarguen y usen dichas aplicaciones nativas.