Monográficos|07/05/2014
Del fan al cliente Redes sociales, ¿canal de venta para los seguros?
A pesar de que el sector del seguro ha llevado cierto retraso en subirse al tren de las redes sociales, nadie duda a estas alturas de que hemos entrado en la era del social commerce. La presencia en las redes ya no se plantea únicamente como necesidad –si no estás, no existes- sino que, por encima de todo, debe ser vista como una oportunidad única para beneficiarse de las múltiples ventajas comunicativas que ofrecen, especialmente para los canales tradicionales de venta de seguros, agentes y corredores, fundamentados en la relación personal con el cliente. Pero, ¿podemos considerar las redes sociales un canal de venta en sí mismas?
La mayoría de expertos en social commerce considera que éste se fundamenta, en primera instancia, en provocar conversaciones y recomendaciones entre nuestros seguidores en las redes que se traduzcan en un incremento de compras, independientemente de si la transacción se lleva a cabo directamente en una Facebook shop, en el site online o de manera presencial en la tienda u oficina. En este sentido, las redes sociales ponen a disposición del vendedor eficaces armas para ser percibido ante sus clientes en igualdad de condiciones respecto a cualquier otra organización de la competencia, aunque ésta disponga incluso de estructuras mucho mayores.
Entre la planificación y la espontaneidad
Para lograrlo, el vendedor social en el campo de los seguros deberá tener la habilidad de crear y vertebrar una comunidad de seguidores y usuarios en torno a su servicio y sus productos; aprender a escucharlos, a interaccionar y a dejarse aconsejar por ellos; focalizar la comunicación en su experiencia profesional, en su conocimiento del mercado y en las cualidades de sus productos orientadas a solventar las necesidades de sus seguidores; desarrollar un servicio de atención al cliente de respuesta inmediata a través de las redes; y, todo ello, de manera cercana, humana, transparente, no intrusiva, cambiando la relación vendedor-cliente por la de persona-persona. Sólo así alcanzará el máximo nivel del social commerce: lograr que los clientes se conviertan en prescriptores, que hablen bien del producto, que lo recomienden a sus amigos y que éstos lo compren y se conviertan, a su vez, en nuevos prescriptores.
Sin embargo, aunque la frescura y la espontaneidad sean dos de las principales cualidades de los mensajes emitidos a través de las redes sociales, lanzarse a las mismas sin una estrategia definida que articule de manera natural la actuación on y off line, con unos objetivos generales claramente definidos, es una condena al fracaso del proyecto comunicativo. Esta planificación debe incluir también la actuación en redes sociales de todos los departamentos de la empresa y de todas las personas implicadas en el negocio, ya sean socios, directivos o trabajadores de cualquier rango. Desarrollamos a continuación algunos de los elementos clave de esta estrategia:
Monitorizar
El paso previo para poder trazar esta estrategia es la monitorización, entendida como el análisis de lo que se cuece en las redes sobre el sector, sobre la competencia y sobre el propio negocio. También es necesario estudiar a fondo cómo se comporta cada público en este medio y cuáles son sus preferencias. Una radiografía del sector del seguro en el social media llevada a cabo por Epsilon Technologies el pasado mes de agosto consideraba como aspectos clave a investigar: las marcas (programas de fidelización, atención al cliente), los productos (promociones, nuevos lanzamientos), la actualidad (noticias del sector), las críticas (quejas por incumplimiento de expectativas), la RSC (patrocinios, becas, premios…), y las comparaciones (precios, comparadores, low cost).
Elección de las redes
Teniendo en cuenta toda esta información y las particularidades del propio negocio, cada corredor, agente o empresario de seguros debe escoger qué redes sociales le convienen. Obviamente, cuanta mayor presencia, más seguidores y futuros prescriptores; pero siempre es preferible la calidad a la cantidad, es decir que, aunque sean pocos, los fans reúnan las características del target de interés y se pueda atender a sus demandas de manera adecuada. Según datos recogidos de diversas fuentes, las redes más utilizadas en el sector asegurador son Twitter, Facebook, Youtube, LinkedIn y los blogs.
El estudio de ICEA "Internet y el Seguro Electrónico” de 2013, concluye que Twitter es la plataforma que genera mayor movimiento en el sector asegurador, no solamente como altavoz para difundir y comentar la actualidad sino también como canal de atención al cliente de respuesta inmediata. Le sigue Facebook, utilizada sobre todo para generar engagement a través de una “fanpage” y con perfiles personales para los trabajadores facultados para actuar en nombre de la empresa. Youtube es recomendable si se dispone de vídeos para compartir. LinkedIn es utilizada con fines más dirigidos a obtener contactos profesionales y a reclutar personal que a comunicar sobre productos y servicios o encontrar clientes. Y, finalmente, también hay que tener en cuenta los blogs de expertos que se están convirtiendo en una dinamizadora herramienta para el sector.
Contenido
Generar un contenido atractivo y de calidad que llame la atención de los seguidores es una cuestión cada vez más primordial. En este sentido, tanto Google en su jerarquización como Facebook en su selección de feeds a mostrar, priorizan el engagement obtenido gracias a unos contenidos útiles, novedosos y originales. Artículos trabajados, imágenes llamativas, vídeos propios y resolutivos, menciones, enlaces, utilización de palabras clave orientadas cada vez más a la búsqueda semántica, menciones y links que lleven a obtener nuevas informaciones de valor, deben ser las principales características de este contenido.
Resultados
Analizar y medir qué hacen los fans y seguidores con un seguimiento periódico de los mismos permite contar con una identificación del público mucho más detallada y, al conocerlo mejor se podrá mejorar y adaptar también la oferta de la empresa y plantear nuevos incentivos para las acciones. La mayoría de los negocios del sector asegurador están empezando a desarrollar estrategias sociales, pero con el tiempo el social analytics, entendido como el proceso de medir, analizar e interpretar el resultado de la presencia online de una empresa y las distintas interacciones y conversaciones que ésta manifiesta en los medios sociales, se convertirá en una necesidad cada vez más estratégica. Existen diversas herramientas de medición, desde algunas gratuitas y al alcance del usuario a otras más sofisticadas que pueden proporcionar empresas especializadas; desde las que ayudan a entender y medir el nivel reputacional o de influencia en las redes sociales hasta las que van un paso más allá y gestionan la reputación de una empresa en estas redes.
La gestión de las redes
Decidir quién será el encargado de gestionar las redes sociales es otro de los puntos a tener en cuenta. Esta decisión depende de la magnitud de la empresa y del número de redes a gestionar, variables en función de las cuáles se optará por destinar esta labor a los departamentos de marketing y comunicación con personal formado en este campo o se recurrirá a la contratación de los servicios de un community manager interno o externo. Lo más importante en cada caso es tener en cuenta que sus labores son muchas y que una óptima gestión de comunidades requerirá una dedicación completa. El community manager deber estar siempre disponible, sentir la empresa como propia, conocer el sector, gozar de empatía y estar siempre pendiente del receptor para aprovechar cualquier oportunidad de interactuación.
Compartir es el futuro
En conclusión, el proceso de compra de cualquier producto tiene hoy en día un nuevo enfoque gracias a las redes sociales. Las últimas tendencias en social media prevén que, en un futuro próximo, la optimización de sus posibilidades pasará por estrategias que favorezcan el compartir mucho más las experiencias de compra. En este sentido, los vendedores deberán incentivar la recomendación con una presencia multicanal que facilite al máximo el acceso al producto final, con sitios web cada vez más sociales que muestren los productos más populares y las opiniones de usuarios y clientes, con contenidos en las redes que inviten a hablar de la marca, con el lanzamiento de ofertas especiales y ofertas locales a través de smartphones y, en definitiva, integrando al máximo todos los accesos sociales de la marca.
Mireia Olivé