Monográficos|09/02/2016
Cómo hacer un buen Plan de Marketing
El Plan de Marketing se ha convertido en un documento de obligada confección por parte de cualquier empresa independientemente de su tamaño o sector. Sobre todo porque en los tiempos que corren el marketing y la comunicación lo inundan todo y más que nunca, ayudan a la consecución de los objetivos de la compañía.
El Plan de Marketing podríamos definirlo como el documento escrito que permite, de una forma sistemática y estructurada, la definición de los objetivos a cumplir en un determinado periodo de tiempo, y las acciones necesarias para cumplir dichos objetivos. La definición es sencilla y directa pero si no somos capaces de configurar correctamente nuestro Plan de Marketing, siguiendo unas determinadas fases y cumpliendo unos sencillos requisitos, es posible que el documento final se nos muestre vacío de contenido.
Como ya hemos mencionado, los motivos para poner en marcha un Plan de Marketing pasan por conseguir que dicho plan ayude a la consecución de unos objetivos generales de la empresa relacionados con el mercado en el que dicha empresa se mueve, por ejemplo: crear marca, llegar a más clientes, aumentar la facturación de la compañía, incrementar la participación en un determinado mercado, fidelizar al público, etc.
El Plan de Marketing consigue también fijar metas y objetivos que ayudan al compromiso de los departamentos de marketing y comerciales, motivando a los equipos en pos de un objetivo común para todos. Un buen Plan de Marketing debe hacer equipo y no debe olvidar su carácter colaborativo. Un plan a largo plazo da seguridad, marca el camino a seguir y puede ser el punto de partida que sirva de guía para toda la empresa.
Para terminar con sus bondades, debemos añadir que el Plan de Marketing puede ayudar a prevenir errores y, si surgen imprevistos, enfrentarse a ellos con solvencia y dinamismo.
Fases para la realización de un buen Plan de Marketing
DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN
Todo Plan de Marketing debe comenzar por una descripción de la situación actual de la empresa, tanto a nivel externo como interno.
En la descripción externa deberíamos incluir factores a priori incontrolables que pueden afectar a nuestro desarrollo como empresa: datos económicos, sociales, tecnológicos, estudios sobre la competencia, proveedores, evolución y tendencia de nuestro mercado, etc.
Por su parte, la situación interna debe recoger información relevante sobre nuestros procesos de producción, finanzas, marketing, clientes, etc.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
El análisis de la situación descrita anteriormente debe considerarse la segunda fase del Plan de Marketing. Para un correcto análisis existen a nuestra disposición diferentes herramientas muy extendidas en el ámbito empresarial de, más o menos, sencillo manejo y que nos pueden dar una fotografía fiel de todo lo que rodea a nuestra empresa. Una de estas herramientas, de la cual hablaremos próximamente en estas páginas, es la matriz de análisis DAFO.
FIJACIÓN DE OBJETIVOS
La tercera fase que hemos de contemplar es la fijación de objetivos. Esta fase consiste básicamente en recoger toda la información obtenida hasta el momento y establecer con ella unos objetivos realistas para nuestra compañía. Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, deben estar recogidos en el Plan de Marketing de forma clara y concisa, y, a ser posible, deben especificarse por unidades de negocio, tipo de productos, zonas de distribución, etc.
También suele ser una buena idea marcar plazos para la consecución de dichos objetivos. Si no se hace así, corremos el riesgo de posponer tareas poco gratificantes o complicadas y favorecer aspectos del trabajo más cómodos pero también menos importantes.
DISEÑO DE ESTRATEGIAS
Una vez fijados los objetivos, es hora de ponerse manos a la obra y diseñar las diferentes estrategias de marketing con las que trabajaremos para cumplir con el plan confeccionado. Existen diferentes estrategias:
Estrategia de cartera: enfocada a tomar decisiones sobre nuestra cartera de productos, dando prioridad a la inversión de recursos en función de la importancia de cada objetivo marcado.
Estrategia de segmentación: consiste en dividir nuestro mercado en áreas con necesidades y características semejantes para optimizar al máximo los recursos de marketing empleados. Los expertos parten de una segmentación clásica y funcional para cualquier mercado, a partir de la cual se puede ampliar hacia estrategias más complejas: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual.
Estrategia de posicionamiento: Esta estrategia se basa en responder algunas preguntas con ayuda de estudios de mercado o encuestas. Debemos responder cuestiones como ¿cuál es la percepción que tienen los clientes de nuestra competencia?, ¿qué características de mi producto valoran los clientes y por qué?, ¿qué posicionamiento tenemos ahora en el mercado y a cuál aspiramos?, etc.
Mix de Marketing: es una estrategia que ayuda a la toma de decisiones sobre las conocidas como 4Ps del marketing: producto, precio, distribución y comunicación. Esta estrategia persigue sobre todo la coherencia interna en nuestros procesos de producción.
PLAN DE ACCIÓN
Por último, y no por ello menos importante, está la fase de acción, la etapa operativa del Plan de Marketing, donde se ponen en marcha las acciones concretas diseñadas para cumplir con los objetivos que hemos planteado. Si todo ha ido bien, tendremos que diseñar acciones sobre producto (modificaciones de producto, desarrollo de marca, nuevos lanzamientos, etc.), acciones sobre precios (descuentos, financiación, modificaciones en el precio final del producto, etc.), acciones sobre las ventas y la distribución (modificación de los canales de distribución, aumento de la fuerza de ventas, renegociación de plazos de entrega, expandir zonas de influencia, etc.) y, por último, acciones sobre la comunicación (rediseño de logotipos, acciones de marketing directo, promociones, publicidad, relaciones públicas, etc.).