Monográficos|30/03/2014
Cambios sociales, ¿cómo es el cliente que viene?
Con una presencia cada vez más destacada en el mercado de los servicios y ante unas condiciones de vida derivadas de los recientes cambios sociales, el sector del seguro, tiene un interesante reto para el éxito comercial si aprovecha las oportunidades que ofrece la nueva situación y logra que el consumidor perciba la confianza y el compromiso través de la experiencia compartida. Exigente, informado, selectivo, simple, ecológico, social… son algunos de los rasgos citados por los analistas sociológicos para describir al cliente al que nos enfrentaremos en los años venideros.
Los cambios sociales que se han producido a marchas forzadas en España en las últimas décadas han influido en todas las facetas de la actividad configurando, desde una nueva composición del ámbito demográfico y familiar, a modificaciones en las relaciones laborales, en el entorno, en el nivel de vida o en las pautas de consumo, según pone de manifiesto el estudio “Preparando el futuro, tendencias de cambio de la sociedad española”, llevado a cabo por la asociación ICEA.
Según se desprende de este informe, las proyecciones demográficas indican que España se convertirá en uno de los países más envejecidos del mundo, con un incremento continuado de la población fuera del mercado de trabajo y dependiente del cobro de pensiones, situación que se verá probablemente agravada por un descenso generalizado de la población. Ante este panorama es recomendable la creación de sistemas financieros sólidos, fiables y accesibles a la gran masa de población que desea asegurar su futuro.
Además, en el momento de planificar la organización social de la dependencia habrá que tener en cuenta la progresiva pérdida de funciones sociales, económicas y culturales de una unidad familiar, cada vez más reducida con el creciente predominio de los hogares unipersonales, monoparentales y de las parejas sin hijos, en detrimento de las llamadas familias extensas tradicionales, por lo que las personas dependientes deberán apoyarse en los sistemas públicos y privados para la cobertura de necesidades que antes proporcionaban las familias.
Mercado laboral y nivel de vida
La transición de una economía basada en la agricultura y la industria a la sociedad de los servicios ha marcado la evolución del mercado laboral en los últimos 30 años, con la modernización y profesionalización de una estructura ocupacional, donde se ha producido la contracción de las viejas clases medias de empresarios y el crecimiento de nuevas clases medias de emprendedores y directivos, así como la expansión de los trabajos no manuales y el descenso de los manuales.
Además, se ha incrementado el nivel de estudios y formación, factor que ha ido ligado a mejores posiciones en el mercado laboral, al crecimiento de la ocupación y menor tasa de desempleo y al incremento de los ingresos en los hogares. Este entorno ha propiciado una mejora general del nivel de vida de los españoles. Coincidiendo con un período de bonanza económica, el consumo privado en España se intensificó notablemente a finales de los 90 y principios de los 2000, al tiempo que se producían importantes cambios en las preferencias de gasto.
Nueva distribución de las prioridades de consumo.
Vivienda, salud, ocio y comunicaciones son los sectores en los que el gasto ha experimentado un mayor crecimiento en los últimos años. En la estructura familiar ha aumentado el peso de la inversión en transporte, nuevas tecnologías, cultura, hoteles y restaurantes, equipamiento de hogar y otros gastos en los que se incluyen los seguros relacionados con la vivienda, la sanidad, el transporte y los accidentes.
Entre los incrementos de inversión más significativos de las familias españolas destaca el coche, que se ha convertido en el principal medio de transporte, habiéndose incrementado notablemente su uso entre las mujeres y los jóvenes. Además, el estudio de ICEA hace especial hincapié en la expansión del gasto en tecnologías de información y comunicación (TIC), una de las tendencias que marcará con más fuerza las pautas de consumo venideras, en especial el incremento del uso de ordenadores y acceso del ciudadano a Internet. Por lo que se refiere al gasto en servicios de seguro en los hogares españoles el crecimiento ha sido significativo, en especial las cantidades destinadas a transporte, salud y vivienda. En este sentido, las economías domésticas aportan en torno al 70 % de la facturación del sector.
El perfil del cliente del futuro
En el marco de esta profunda transformación social está naciendo un nuevo cliente para cuyas necesidades habrá que establecer otras pautas de relación. Para empezar, nos enfrentamos a un consumidor con una cultura financiera cada vez más elevada con acceso a múltiples canales informativos que no podemos controlar y que condicionan sus decisiones.
Por otro lado, el nuevo consumidor ya está empezando a exigir más experiencia y atención. Precisamente, el informe “El cliente tiene su percepción… ¿Y la razón?”, elaborado por PwC, sobre cómo se gestionan los clientes en España concluye que los consumidores españoles creen que la mayoría de las compañías no están a la altura de lo que espera de ellas, ni les escuchan, ni utilizan adecuadamente la información que tienen de ellos, no conocen sus necesidades específicas, no los sorprenden y no los valoran como clientes. A pesar de que ninguno de los doce sectores incluidos en el análisis consigue situarse en el nivel de excelencia, el sector del seguro se encuentra entre los mejor valorados por los consumidores.
Además, a este nivel de exigencia por el respeto personal se le suman reivindicaciones en materia de valores sociales y de respeto al desarrollo sostenible que convierten la responsabilidad social corporativa en un elemento cada vez más importante en el proceso de elección de una determinada empresa por un cliente que sabe lo que quiere y está muy informado.
Paradójicamente, esta infinidad de imputs que le llegan por todos los canales comunicativos provoca una sensación de incertidumbre que genera una demanda de claridad y simplicidad en las ofertas en el nuevo consumidor, que valorará especialmente la información clara y la ausencia de letra pequeña. En este escenario tendrán su oportunidad de fidelizar aquellos que sepan ofrecerle una oferta personalizada y flexible, simplificada y amplia que satisfaga un conjunto de necesidades y facilite el proceso de elección a un cliente que dispone de poco tiempo.
Además, la situación de crisis económica de los últimos años ha provocado el desarrollo del consumo racional y planificado en un mercado donde cada vez más se compra sólo lo que puede pagar y se buscan las mejores alternativas en la relación calidad/precio. La percepción selectiva se agudiza y tenemos a un cliente esquivo que percibe solo aquello que le interesa.
Finalmente, cabe señalar que en este entorno de desconfianza ante lo desconocido, cobra especial importancia la figura del prescriptor y la creación de comunidades facilitada por la expansión de las redes sociales virtuales. La pertenencia a colectivos donde se compartan experiencias será cada vez más necesaria, en contraste, por otro lado, con el rechazo de las intrusiones no deseadas y el incremento de la valoración de la privacidad.